给李书福的一封信：沃尔沃中国的全案策划公司该换换了

20年前，沃尔沃曾经是美国销量领先的豪华汽车品牌,沃尔沃重工机械、沃尔沃卡车都是世界一流的公司。但是沃尔沃自从被福特收购后一蹶不振，直到2010年被吉利收购才开始慢慢恢复元气。但近几年来，吉利治下的沃尔沃呈现出品牌势能严重下滑的现象。通过多年的合作,沃尔沃的技术开始反哺吉利,成立了一系列技术研发合资公司以及凌克合资汽车公司,但沃尔沃的高端形象以及多年存留的势能也被吉利和凌克拉低不少。沃尔沃投入重金研发打造的年度车型S90和XC90都没能挽留住其曾经的豪华形象,价格一再走低，已然无法达到预期的销售，实在让人大跌眼镜。
其实，这些与沃尔沃的营销方式不无关联，深究其中，沃尔沃的营销目前存在着以下几大误区:
高端品牌形象没有持续打造,品牌势能一再被吉利和凌克拉低。沃尔沃是瑞典著名豪华轿车品牌，该品牌汽车曾被认为是世界上最安全的汽车，也是世界二十大汽车企业之一。如此高端的品牌效应在吉利的手里却没有得到充分地发挥，致使沃尔沃打造的很多高端轿车销量一再走低，沃尔沃在高端汽车领域的地位逐渐淡化，这给沃尔沃汽车的发展带来了巨大的负面效应。
自从吉利收购沃尔沃之后，吉利旗下推出的新车型都要拉上沃尔沃，在其营销中经常性地特别强调其车型发动机、安全技术等与沃尔沃存在联系。吉利旗下的全新品牌凌克，也同样拉着沃尔沃进行宣传，这种营销宣传方式对于吉利来说是好事，拔高了品牌形象，也使产品更有卖点，但对于沃尔沃来说，无异于一场灾难的降临。
吉利在旗下产品的宣传中生拉硬拽扯上沃尔沃，拉低了沃尔沃的品牌形象，想必很多消费者一提到沃尔沃，首先想到的便是吉利，这在一个面子撑起很多事情的社会中，想买沃尔沃的消费者心里自然很难迈过这道坎。豪华品牌的形象和品牌影响力是其命脉，不少消费者购买豪华品牌车型，更多是冲着品牌而非冲着具体产品而来，豪华品牌保持其高端化是重中之重。本来走豪华品牌路线的沃尔沃，现在已然和其他豪华品牌拉开了很大的差距，而如今曾一直引以为傲的安全环保的杀手锏也不再那么受到关注，这样发展下去还何谈销量？

沃尔沃在中国属于二线豪华品牌，需要采用的是类似于凯迪拉克一样的跟随定价策略而不是分标定价策略。分标定价的方法是将价格分为两个部分,数额相对较大的一部分叫做基本价,相对较小的一部分叫做附加费。沃尔沃目前走的就是这个路子，拿沃尔沃XC60来说，该车型刚上市时候定价37万起售，但在同等价位中比它好的车有很多，且均是一线豪车，如同级别中的奔驰GLC终端优惠价也才35万左右，宝马X3终端优惠价也就33万左右，沃尔沃显然不能与其同日而语。所以，该车型上市销量很不乐观，单月最高销量5000台，而奔驰GLC单月销量15000台，对比很明显。因此，沃尔沃XC60面市不到半年时间，就因为销量问题狂打折，让之前购买的消费者心理出现巨大落差。事实证明，消费者对分标定价情形下的基本价与附加费的判断通常并不够准确和全面的，如果消费者认为基本价与附加费的总和与同等金额综合价对他们产生的效果一致，那么釆用分标定价法就不会增加需求。而跟随定价是竞争导向定价竞争导向定价方法中较为普遍的一种，其核心是使产品的价格与它的竞争产品的平均价格大抵一致，也就是以市场的标准定价。对于沃尔沃等豪华轿车来说，想要保持自身的竞争力，采用跟随定价法能将产品和其他同类级的同台竞争，凭借自身产品独特的优势取胜。产品价格在跟随市场变动的同时，也需要做到助推产品的研发，降低生产成本，同时紧跟时代潮流，不然在优胜劣汰的市场环境中很难生存。
沃尔沃汽车车型单一，产品线不丰富,新车开发速度缓慢,无法满足各个价位段细分人群的消费需求。沃尔沃高档轿车产型较少，相对于类似宝马等系列的繁多类型的豪车毫无竞争优势。沃尔沃在售的不过40、60、90系，欧洲的V70和XC70都是老款，数来数去主打车型也就5款，BBA任何一个品牌，旗下都至少有30多款车，涵盖了最入门级的小型车到几百万的超跑。再加上销售网络比沃尔沃完善的多，当然卖的量就不是一个等级的。面对花样繁多的个性化需求，沃尔沃系列难以满足不同类型的消费者。在面对选择余地很小的车型时，消费者甚至可能会放弃购买该类产品。作为对技术要求极高的企业，往往都需要很大的研发力度才能长盛不衰，比如像华为、阿里等企业能够快速崛起是与研发投入力度大分不开的。面对当今越来越细化、越来越个性化的市场需求，如果能针对不同的需求，使产品能满足更多类群的需要，将会得到更多消费者的青睐。
沃尔沃汽车一款2.0发动机打天下,覆盖高中低端车型,是对高端客户群体的最大无视。
沃尔沃的发动机成本都偏高，就像沃尔沃非常出名的2.0T涡轮增压发动机，曾夺得沃尔沃十佳发动机称号，称能接受190匹马力到400马力的调教，但实际上沃尔沃也就这一台能拿得出手的发动机，且覆盖高中低端车型，丝毫不考虑客户的心理和带来的影响。沃尔沃作为著名的豪华轿车品牌，面向的消费对象大多是相对富有的人群，如果其将所有系列的车都采用相同的发动机配置，很难满足高端群体对于购买豪车产生的心理预期，会让人产生物无所值的心理落差。在当今的时代，车已经不只是意味着一种代步工具，而是成为一种身份的象征，代表着一个人的生活品味。这就像是购买奢侈品一样，有一定炫耀的目的，但炫耀并不是虚荣心在作怪，也不是价值观不健康，通过炫耀可以规避某些风险，获得更多的青睐和机会，于是在人类发展中这就变成了一种本能。就好比在生意场上，大家都喜欢和实力雄厚的商家合作，假如你实力不够，就会错失一些合作机会。同理，要让消费者喜欢沃尔沃的产品，就应该了解消费者的心理需要，根据不同类型的消费者设计相应的车型，无论是发动机还是其他部位都应该有所不同，其价值定位才能与车本身的质量成正比。
沃尔沃中国营销手段单一，跟随宝马奔驰奥迪之后走老路,没有创新营销。瑞典人崇尚自然、内敛，公司市场部最讨厌的就是把产品罗列许多卖点，然后大肆宣传。沃尔沃作为瑞典最骄傲的企业之一，自然也体现出这种性格。在沃尔沃举行过的和消费者相接的体验活动中，几乎所有的主题都是围绕着安全和环保展开的，但是沃尔沃车型的性能到底如何，厂家很少详细地为消费者进行介绍。这些都很生动地反映出了沃尔沃在营销方面手段比较单一的事实。沃尔沃安全环保的特点的确值得说道，但如果一直仅仅是针对这些方面的营销，对于用户和潜在客户而言，并没有更深入了解沃尔沃车型其它方面品质的机会。沃尔沃在营销层面的单一，也是受制于其品牌形象和一直以来传播的品牌理念，沃尔沃很难再找出其它能够让消费者广为传播的营销方向。这种单一的营销套路如果不尽快改变，那么沃尔沃的品牌建设将不会有更多建树，口碑也很可能受到影响。

沃尔沃的强势车型旅行车没有在中国持续培育市场打造成为领先品类代表。沃尔沃的旅行车像V60等可以说在同类型的车里算得上配置很高的，而且安全性也极佳，但该类产品在中国后续的销售情况却不如人意。在营销的过程中，沃尔沃的车型售价持续降低，甚至能使第一批购买的忠实用户损失一半，着实让有些用户丧失了信心。而在降价的同时，为了降低成本，不得不降低车辆的配置，甚至是某些关乎安全性的装置都进行了更换。沃尔沃可以说不仅丢掉了所坚持的高标准的安全性原则，而且失去了很多用户基础，丧失了将沃尔沃旅行车在中国市场做成领先同类的产品的大好机会。
沃尔沃XC90的霸蛮实力在中国没有得到淋漓尽致的表现和发挥。沃尔沃XC90作为一款豪华品牌中大型SUV，把时尚和霸气结合得非常好，在内饰方面，简约时尚的同时又保证了内饰的豪华感和高级感。在国内的汽车市场，有着很多同价位和同级别的竞争车型，比如奥迪旗下的奥迪Q7、宝马旗下的宝马X5等等，因此沃尔沃XC90在国内的竞争压力也是非常大的。对比奥迪Q7，沃尔沃XC90的优势在于安全性能和安全配置方面，但是对比奥迪Q7，沃尔沃XC90在其他方面就没有什么优势了，劣势主要是车型知名度方面。品牌价值对于豪华品牌中大型SUV的影响还是非常大的，所以很多人更愿意选择奥迪和宝马。可见沃尔沃XC90并不受到高端消费者的青睐，主要原因还是没有形成品牌效应，消费群体基数较小。
沃尔沃呈现出品牌势能下滑的趋势，本身高端的形象被拉低。归根结底，还是沃尔沃的营销陷入了误区，对此，沃尔沃可以采取以下几招，打破现在所处的营销困局。
全面梳理沃尔沃品牌历史、品牌价值和品牌理念，精准定位品牌，尤其是挖掘沃尔沃近亲重工机械和卡车品牌的实力。实际上，一个品牌的定位需要从很多方面来进行考虑，只有在方方面面都考虑的周到，才能够使自身品牌在众多品牌中脱颖而出。品牌的定位，首先要做好前期的市场准备，了解产品的市场在哪里，通过前期的市场调查了解自身品牌的价值，进而定位产品价格和产品适应的消费者层次，以便更好地确认品牌未来的发展方向。在了解品牌的方向之后，还要制定合理的规划，并且积极有效地宣传自己的品牌与品牌理念，以此进一步加强自己的品牌价值和影响力。而盲目的宣传和投入会造成不必要的浪费，宣传产品时要依据自己品牌的实力和自己的团队能力，在了解消费者最新需求趋势的基础上，适当打情怀牌，增添品牌的内在文化和底蕴，真正贴近消费者。但是，要牢记一点：宣传时不应该为了盲目追求利益而夸大产品效果，这会破坏自己的品牌形象，好比自己的信用，如果缺少了信用是不会发展长远的，以诚待人，才能使品牌持续发展。总而言之，精准定位品牌并非一朝一夕就可实现，它需要一定的过程，这个过程必然是艰辛的。但是万变不离其宗，在定位品牌的过程中，一定是要投入很多的精力，去用心经营，与时俱进。
沃尔沃在近些年也推出了不少的系列，对于这些系列，可以根据每个系列的特色进行适当的宣传，进一步扩大沃尔沃的国内外影响力。沃尔沃S90系列的豪华形象不能停留在广告塑造上，可以去赞助博鳌亚洲论坛和G20级别的国家领导人会议，成为首脑用车。沃尔沃S90系列的豪华形象，单单靠各种广告是不可能深入消费者内心的，现在其他汽车品牌的广告营销同样是铺天盖地，所以说，必须要选择一条新的出路，加深消费者对沃尔沃S90系列豪华形象的记忆，激发潜在顾客群体的购买欲望。近几年来，类似于博鳌亚洲论坛和G20级别的国家领导人会议越来越吸引社会的目光，每一次的召开都能在社会上引起巨大的反响。如果沃尔沃S90系列能够成为这些会议的赞助伙伴之一，成为首脑用车，那势必会在社会上引起热议。作为首脑用车，不仅可以进一步增强沃尔沃S90系列的豪华高端形象，而且显示出沃尔沃S90系列的独特之处，毕竟首脑用车不是所有汽车品牌都能够承担得起的。这一策略的成功，对沃尔沃的影响力会起到重大的推动作用。
沃尔沃XC90系列可以和中国国家地理和央视探索频道合作推出一系列户外探险，海洋漂流，空中竞技等专题栏目，主推品牌精神。沃尔沃XC90系列代表着冒险探索的精神，光光通过广告，还是不能充分体现出来。对此，沃尔沃可以改变原有思路，与中国国家地理和央视频道共同合作，携手推出一系列冒险探索类节目，如户外探险，海洋漂流，空中竞技等等。与国内权威的电视媒体合作，借助电视媒体本身的强大影响力和专业性，让广大的观众在观看节目的同时，注意到沃尔沃XC90系列的存在，激发对沃尔沃XC90系列的好奇心。
沃尔沃XC60系列可以借助官方微博、抖音和微信平台，在广泛用户中建立持续的社群活动运营。一般来说，社群运营的方法，不是企业自建社群，而是让消费者自己来建社群，这样自然地构建了企业和消费者之间更多的“接触点”，将企业和消费者之间的连接时间变得更长，也让消费者之间互相服务，实现黏着。虽然说社群运营的主动方应该是消费者，但是沃尔沃应该主动为消费者提供平台。由于广大消费者对微博、抖音和微信都不陌生，经常使用，所以沃尔沃可以借助官方微博、抖音和微信平台，让广大的消费者群体自己建社群，进行交流反馈。
沃尔沃XC40系列可以在年轻人群中持续开展类似于音乐节、城市慢跑、运动健身、户外骑行等推广活动。沃尔沃XC40系列本身就十分适合年轻人的选择，富有青春活力和运动性。如今，年轻人群体这个市场潜力无限，沃尔沃该如何在众多汽车品牌中脱颖而出，抓住年轻人群的目光，显得尤为重要。吸引年轻人群的目光，必须要全面考虑年轻人群的喜好和流行，像是赞助音乐节，邀请当红的歌手，或是开展城市慢跑、运动健身、户外骑行等运动类的活动，就十分可行。这些活动完美地贴合了年轻人群的心理，为沃尔沃XC40系列增添了竞争力。
沃尔沃可以将在欧洲最牛的帆船赛引入中国，大力宣传其所代表的冒险探索精神，吸引新经济人物和财富新贵。欧洲帆船赛的引进，一方面显示出沃尔沃与其它品牌的不同之处，另一方面帆船赛也可以凸显出沃尔沃代表的冒险与探索精神。在大数据的显示之下，这些新经济人物和财富新贵主要来自IT和金融两大行业，而且较为年轻。对于这些年轻的消费群体来说，沃尔沃所代表的冒险与探索精神在一定程度上能够吸引他们。因此，通过引进欧洲帆船赛，进一步宣传自身代表的冒险探索精神，是现实可行的，不失为一个好的营销战略。

沃尔沃可以在中国建立交通事故研究中心，深入开展中国道路、行人和驾驶习惯以及汽车安全性的相关性研究，树立良好形象，体现社会责任感。中国有句古话：“天下兴亡，匹夫有责。”这句话讲的就是每个人都应该对国家和社会有一种责任感。除了赚钱之外，企业还应该服务社会、创造文化，这是企业应该具有的目标，也可以说是企业的使命。仔细研究那些世界著名企业，我们会发现，任何一家企业都不是以赢利为自己的最高使命，它们大多以服务社会、造福人类、改变生活之类的崇高使命作为自己企业文化的核心。我国作为人口大国之一，交通事故发生的频率高，死亡人数多，建立一个交通事故研究中心是具有现实意义的，深入开展对中国道路、行人和驾驶习惯以及汽车安全性的相关性研究，正是在体现沃尔沃是一个有社会责任感的企业。
沃尔沃可以选择投资拍摄几部悬疑追击格斗破案的电影，通过沃尔沃汽车在影片中的出现，重塑品牌安全形象。这种形式其实就是电影广告植入，指的是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下一定的印象，以达到营销目的。随着电影、电视、游戏等的发展，在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，更容易达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有着天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。由此，沃尔沃可以投资拍摄热门的悬疑追击格斗破案的电影，一方面适应市场的需要，迎合观众的需求；另一方面，可以在电影中多多展现沃尔沃汽车的安全性能，牢靠的品质，以新的方式重塑品牌的安全形象。
沃尔沃的客户满意计划需要踏实地开展，可以从丰田进行人才的引进，从客户投诉到服务进行体制的改革，重塑客户满意度体系。客户的满意度体系不仅可以展现客户对产品的期望值，客户在体验产品后的满意程度，也有利于沃尔沃发现自身产品、后续服务还有待提高、改善的方面，特别是，沃尔沃可以通过花钱雇佣神秘购物者，让他们装扮成顾客，亲身经历一般顾客在消费中所需要经历的全部过程，然后向公司报告公司及其竞争产品（或服务）所具有的优点和缺点。甚至可以让神秘购物者故意提一些刁钻的问题，以测试公司的销售人员、前台服务人员和抱怨处理人员能否作出适当的处理。客户满意度体系有助于减少客户的流失量，挖掘潜在的消费人群。为了客户满意度体系的有效实行，在缺乏专业人才的前提下，沃尔沃可以适当地引进相应人才，发挥人才的专业性，让这些人才从客户投诉到客户服务、客户提议进行体制的改革，重塑客户满意度体系。
沃尔沃产品线现在拓展缓慢，可以从大众进行人才引进，由这些人才总管产品体系布局和开发的节奏事项。沃尔沃的长远发展需要树立强烈的人才意识，要积极寻觅人才，举荐人才不拘一格，使人才各尽其能。只有拥有了人才上的优势，才拥有实力上的优势。目前，沃尔沃产品线拓展缓慢，沃尔沃的进一步发展尤为需要相关的人才，对此，可以进行合理的人才引进，由这些人才来管理产品体系布局，掌控开发的节奏，进行改革。
新一代营销策划人、爆红IP塑造专家王小博认为从目前的发展来看，沃尔沃未来的发展着实让人担忧，相对于雷克萨斯、英菲尼迪、凯迪拉克等其他品牌迅猛的发展势头，沃尔沃想要重新跻身二线豪华品牌仍需加大马力。对沃尔沃而言，其以往的安全、北欧风格等标签，显然已经不能满足年轻消费者的诉求。所以，沃尔沃在保证安全和简约风格的基础上，进一步提高外观设计水平、优化科技配置、塑造品牌形象、扩大影响力才是其发展的正途。其中，品牌塑造、扩大影响力，增加品牌势能是关键点，尤其是对于沃尔沃而言，如何正确塑造豪华形象，重回巅峰，如何树立一个品牌认知度和号召力是沃尔沃作为豪华车企值得深思的问题。

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