天天果园：个体才是最好的媒体，最文艺樱桃是如何打造的

Section1 揭秘今夏“最文艺”樱桃诞生过程

这种体验的差异化如何去实现？背后都有哪些思考？

首先，我们从天天果园核心用户的内部调研数据和资料入手进行分析：高收入、高学历的一二线城市女性占绝大多数；同时，这个群体追求生活和精神的品质感，譬如，我们发现核心用户关注人文艺术类的自媒体及节目的比例相当高。

其次，从产品特性来看，在水果中，樱桃是象征意义和情感附着力最强的品种之一，吃樱桃相比之下也最具有“仪式感“：我们注意到，在天天果园之前的用户回访中，有个很有意思的现象，大家在谈到吃樱桃时，会无意识地特别提到吃的场景，譬如回家安顿好后打开自己喜欢的电影，或者找本自己喜欢的书；尤其是价格更高的美国樱桃。

如果将目标用户追求更有精神内涵的生活方式和自带场景的樱桃产品进行匹配，诗歌就是一个很合适的关联。诗歌能将樱桃的“文艺内蕴“放大，进一步提升消费者的体验和好感度。

鲍勃·迪伦的形象非常符合天天果园品牌和美国樱桃这个品类的调性：既是诺奖得主，又是大众文化偶像，既亲民又有思想，文艺与商业在他身上结合得很完美。今年的“鲍勃迪伦诗歌集“采用的是 “薯片装”的特殊装帧，预售期间就引发了国内外文化圈的盛赞。通常而言，上届诺奖得主作品通常会是当年的畅销书，并且一定是当年的文化现象。所以，鲍勃迪伦诗集会是很匹配的营销资源。

在时机上，《鲍勃·迪伦诗歌集》正处于全面发售前的预热期，触达高质量潜在读者群也会是出版发行方的需求。天天果园有高质量的用户，尤其是购买美国樱桃的用户，水果是送到家的。所以我们觉得，美国樱桃的包装，除了可以承载内容，还可以当成一种很好的媒介资产，来和诗集出版方飞地书局和广西师大出版社进行资源置换和联合推广。

玩法上，天天果园定制了四款“鲍勃·迪伦诗歌装”，包装正面是品牌战役主张和购书二维码，赋予了包装书籍销售渠道的功能；包装侧面分别印有迪伦的四首精选诗句，用户扫描二维码，还可以听到相应的诗歌朗诵，大家可以“边吃樱桃边听诗”。吃樱桃时该做些什么，该拥有什么样的心情？这是以前大家营销中很少关注过的问题。我们希望通过“看诗+听诗+买诗集+吃樱桃”，全方位为用户营造一种“最文艺”的吃樱桃的生活方式和场景，让今年夏天的这颗“诗意樱桃”成为用户确认生活的美好的一次契机。

值得注意的是，包装上H5的诗歌朗诵，我们没有挑选专业的人员，而是选择来自天天果园的高管和同事，让他们用自己最真诚的方式轻轻读给自己的用户。我们希望通过这样的安排和呈现，让消费者感受到这盒樱桃背后天天果园的诚意：天天果园不仅仅是一个销售樱桃给你的商家，它还是一个趣味、调性和生活方式上和你接近的朋友；品牌所倡导的生活方式是企业在真诚信奉且在践行的。

总体策略可以概括为“理性支撑，感性驱动，圈层激活”。预热阶段，天天果园联合美国加州和西北两大樱桃协会，推出了国内首份美国樱桃赏味地图，向消费者详述何时吃美国何地何品种最好；因为天天果园是美国樱桃在国内市场的开拓者和领导者，而且美国樱桃产地和品种非常复杂，每年长达4、5个月的美国樱桃季，我们能买到的其实是不同产地、不同品种的樱桃，但用户并不了解，国内市场相关信息也是空白。我们希望通过这种“米其林榜单”式的专业推荐，给樱桃爱好者提供赏味指南的同时，最大化地树立天天果园“美国樱桃NO.1“的理性支撑。

第二阶段，则是从感性入手，通过鲍勃·迪伦的诗歌从调性上为天天果园的美国樱桃赋予情感溢价。首先是通过发布活动激发平台用户在社交媒体上的UGC内容；同时，我们邀请身边文艺圈美食圈的KOL们进行产品体验，这个创意给他们带来的“wow moment”（惊喜感）激发了大量的自主传播，引发了更广泛的关注。

第三阶段，我们走到线下。天天果园和愚园路上四家文艺网红店合作，搭建线下场景，开展了为期三周的迪伦音乐会、观影会等一系列活动，聚集一众文艺爱好者吃樱桃赏文艺，将创意和体验演绎到极致。

天天果园拥有大量忠诚的、高质量的用户群，这是我们最应该聚焦的传播受众，也是我们最应该撬动的“传播媒介“——在这个时代，个体才是最好的媒体。这次战役，我们着力的关键，就是创造理性价值和情感体验，来激发出现有用户的口碑，让用户来帮助我们实现传播

很幸运，整波战役在媒介渠道上几乎没怎么花钱，而是通过合作推广的方式实现的。就销量转化来看，在促销投入更少的情况下，6月28日-7月18日前20天总计销售32万份樱桃，同比去年增长了三成。

Section2 慢工细活：每一步都算数

可以看得出来，天天果园的营销策略和产品策略是紧密地绑定在一起的。

这个一以贯之的原则如何落地？

首先是产品。天天果园不断地用稀缺品类和品种以及稳定的商品品质（我们只选最好等级的果）来打造平台价值，比如我们长期对樱桃品类的耕耘，再比如目前在独家售的西班牙青梅、澳大利亚巧克力橙子、塔斯马尼亚老虎苹果等。我们不断用这样的方法给用户加深一个印象，就是天天果园是最懂水果的，在供应链上是最强的，最新最好的水果只在天天果园有。我们在引领大家对水果的认识和消费潮流，打开味蕾和眼界。这种印象沉淀下来之后，消费者会信赖我们推荐的一定是最好的。这是用户信任和认同感产生的基础。

有了清晰的产品策略，那么对应的营销策略又如何展开呢？

在营销思路上，我们沿着两条策略线进行深耕。一条是自制内容：就主打产品而言，上游供应商给天天果园的极大支持， 我们有一手完备的产地视频和图文资料，我们运用手头的素材努力将产品故事讲好；同时，我们也会根据产品特性和用户需求推出一些有用的内容，帮助消费者获得更好的品尝体验，同时激发用户传播。我们会通过官网、APP、双微以及第三方内容或视频平台去推广。

今年，天天果园与城市超市达成了战略合作，在全权运营所有的水果专柜的基础上，我们在产品包装、传播物料、会员刊物等方面用好的创意和内容提升消费者的体验。

在自制内容的基础上，还需要有激发传播的路径。

是的，另一条策略线就是打造传播的圈层矩阵，寻找与天天果园调性匹配的品牌、KOL、场景和媒体等进行合作，通过圈层的影响力辐射更广的范围。例如在此次鲍勃·迪伦的战役中，我们吸引了包括美食圈餐桌布置艺术家曾焱冰、创意美食作家鱼菲、《ELLE+》无线内容总监郑淼淼、上海电视台主持人汪琳紫、知名财经科技自媒体李瀛寰、鬼马主厨Jayson在内的美食圈和文艺圈KOL的支持。还与生活时尚类媒体ELLEMEN的官方微博合作发起粉丝互动活动。