王小博：大量新消费品牌崛起爆红看品牌势能定律！

忽如一夜春风来，千树万树梨花开。伴随着互联网基于社会形态及产业形态带来的巨大影响，在当下的市场环境中，一批批新消费品牌以强劲的品牌发展速度与规模，迅速崛起爆红。和众多传统老品牌十年磨一剑的发展之路不同，7P爆红营销理论创始人和新一代营销策划专家王小博认为品牌在新时代下应当以品牌势能定律为发展基调的新消费品牌，以行之有效的爆红营销战略迅速树立品牌标签，确立并不断扩大忠实用户群，成为新消费时代的一道靓丽风景线。
众所周知，一个企业的品牌价值，往往远比其产业规模更加重要。古今中外，无数老牌企业甚至百年企业，无一不是对于品牌形象与品牌价值万分珍惜。综合来看，一个传统老品牌发展起来基本都要经历20—30年，需要长时间的市场积淀。正是通过其产品、服务在潜移默化地影响下，老品牌的品牌魅力才会逐步得到市场与用户的认同，获得举足轻重的市场地位。与此相反的是，如今众多新消费品牌却通过准确定位、爆款打磨和IP形象塑造。在新时代下一出场就瞬间爆红，成为行业社会焦点。数据显示，这些新消费品牌普遍仅需要3年左右时间，就能通过持续爆红实现品类认知，并进而占领和品牌调性完善。追根溯源，我们会发现，它们的发展轨迹，正是彰显了品牌势能理论的观点。

何为品牌势能？不同于物理学领域的势能含义，经济学领域的品牌势能就是基于消费市场，围绕品牌的塑造，并在品牌体验中让人感受到的品牌能量。在营销中，品牌势能即是抓住了市场营销的规律，在短时间内使品牌迅速爆红并持续得到关注。在众多新消费品牌的崛起之路可以很好的体现出品牌势能效应，新消费品牌普遍在前6个月黄金营销窗口期，进行局部区域和髙势能人群爆红。在此基础上，它们会紧紧抓住18个月的持续爆红营销突破期，实现全网全行业的大面积爆红。与此同时，通过后续36个月的爆红营销，最终实现目标消费人群和品类认知的完全占领。当下大红大紫的新消费品牌，正是对于品牌势能理念的完美践行。
说起运用品牌势能定律实现自身突破，并叫板传统品牌的，瑞幸咖啡是一个典型代表。众所周知，在国内咖啡市场，星巴克一直是当仁不让的龙头老大。然而，自2017年底创立，一个仅有两三年发展历程的咖啡新军品牌瑞幸咖啡，却创造了“大卫挑战歌利亚”的品牌神话。纵观其营销战略布局，处处彰显出品牌势能定律的精髓所在。
可以说，不同于传统领域的众多品牌，基于品牌势能效应，瑞幸咖啡在营销初期采用补贴、折扣等方式，据统计数据，在初期瑞幸咖啡每卖出一杯就亏损十元，但是瑞幸咖啡的创始者坦言这种方法就是让消费者先认识这个咖啡品牌。在创立之初的前六个月，瑞幸咖啡以闪电般的速度很快进入了一二线城市白领的视野。瑞幸咖啡在代言人的选择上，也更加照顾了一二线白领的口味，没有盲目选择当红的流量明星，而是选择了汤唯和张震，目的就是赢得小范围消费群体的喜爱。
基于品牌势能定律对于消费者层面的精准分析，瑞幸咖啡在营销的第二阶段充分借助来了消费者的传播能力。瑞幸咖啡的第二阶段的营销策略就是让每一位用户成为品牌宣传的自媒体，主动为品牌裂变拉新，实现一生二、二生三、三生万物的引流裂变与品牌营销的裂变效果。在此基础上，瑞幸咖啡自己开发了app，并逐步衍生出比如咖啡制作过程可视化等丰富多彩、新奇有趣的功能。这样的互动式营销，将势能效应的周期进一步拉大，让忠实用户群体的品牌粘性更为坚固。从效果上来看，瑞幸咖啡的确实现了品牌的全面爆红，截止到2018年年底，瑞幸咖啡已经入驻了全国20多个门店，拥有1300多家门店，在门店数量上仅次于星巴克。在2017年到2018年仅仅两年的时间瑞幸咖啡成为了一个成功的新消费品牌。
在实现大面积爆红后，瑞幸咖啡更加关注于占领市场，特别是主力消费群体，瑞幸咖啡选择投放的分众电梯广告主要集中在城区写字楼与社区，不考虑该区域当前是否覆盖配送，优先考虑更广泛的覆盖目标人群。仅仅是消费者在上下班等电梯的这两三分钟之内，瑞幸咖啡就凭借冲击感的画面，欢快活泼的音乐节奏牢牢抓住消费者视听感官。与此同时，在基于品牌体验营销的基调下，瑞幸咖啡还以线上线下结合的新零售方式覆盖“无限场景”，通过差异化竞争迅速占领了外卖咖啡市场，这样的做法让其品牌势能影响到的市场范围进一步扩大，实现了对用户心智的深度和长期占领。
当然，许多新消费品牌的一夜爆红，绝不是上天眷顾的好运，而是在品牌创立之初就基于品牌势能定律做出了最准确的定位与规划。比如，以错位竞争把握市场商机的拼多多不仅借助于品牌势能，更通过品牌特色标签的深化确立，以及对于主流用户群体的持续影响，走出了无数传统品牌无法复制的腾飞之路。
如今重新审视拼多多的发展起步阶段，一个不争的事实就是，拼多多的“借势”功力尤其深厚，众所周知，进入互联网时代以来，微信占据了社交流量端口的半壁江山，甚至投资圈内将微信生态红利称之为“PC互联网->移动互联网->微信互联网”之后的最新一波红利。在此前提下，拼多多通过熟人“拼团”的极简化操作，实现了流量惊人裂变，从流量端获得海量用户群体，尝到了甜头。随着移动互联网时代的到来，消费者消费需求与习惯都在发生着巨大变化，不确定性、随机性与跟风性越发突出，这也导致了更多的消费场景出现。因此，与淘宝等传统电商主动搜索模式截然不同，拼多多更加强调熟人间的分享模式，通过有引导性的拼团分享模式，进一步刺激用户购物欲望，实现从引流到盈利的无限循环，在小范围实现了自身的初期爆红极端。在自身有一定用户群体后，拼多多很快开始了第二阶段的营销方案，全面覆盖各大媒体平台，拼多多的广告可以说随处可见，很快实现了全面爆红。

值得一提的是，尽管品牌创立以来一路辉煌，但拼多多却因为其产品端的众多话题性事件，屡屡处在风口浪尖。对于来自社会层面的褒贬不一，拼多多没有一味地回击或回避，而是沉下心来，在产品与服务双方面做到精益求精。一直以来，影响电商生死存亡的两大因素分别是供应链和用户，任何一端出现问题，都将带来难以想象的恶性循环。因此，针对处于舆论峰口的产品质量问题，拼多多围绕供应链做了一系列优化，比如：实现了F2C。一层是Factory从工厂生产线直接到最终用户，另一层是Farm，拼农场将商品从农田直接送到消费者手中。可以说，拼多多的这一经验做法，也得到了众多电商产业头部玩家的认同，如今，类似的经营消费模式层出不穷，越来越受到消费者的青睐，实现了消费者对该品牌的认同，走向了持续发展的道路。在短短3年时间拼多多便覆盖了3.44亿用户，创造了互联网时代新消费品牌的爆红奇迹。
从抓住商机一举爆红，到爆红之后继续围绕品牌势能定律深化品牌营销战略，拼多多可谓成功开辟了一片新的市场蓝海。特别是基于C2M模式的营销创新，先立足C端用户，按需生产，由C端的需求影响到供应链端，进而通过消费者向工厂反向定制。这样就让消费者与制造商直接连接，砍掉了中间渠道以及库存的加价，实现“高质低价”，也可以实现零库存，给消费者和品牌方都带来新价值。在这样的营销机制与品牌定位中，拼多多的品牌势能可以充分体现出对于消费群体的最大掌控力。
的确，面对更为个性化、自由化的消费新需求，拼多多针对不同受众群体进行选品定价，用户可以用最划算的价钱买到理想的商品，社会资源的无谓损耗持续降低。这样多赢的营销效果，体现了品牌势能定律在新消费时代所无法替代的引流与品牌塑造作用。从实际效果来看，拼多多的很多新用户都是靠原来的老消费者的口碑推荐引流，进而实现更大范围的品牌圈粉。原因无它，消费者更看重的是拼多多的实际使用价值：便宜，但品质也很好。拼多多集中资源力量对于产品端与价格端的投入与打造，就是其品牌势能的优势所在。
纵观当下的品牌市场，包括小仙炖、三只松鼠、乐纯酸奶、江小白、鲍师傅、喜茶、味BACK、网易严选等，无数新消费品牌正在迅速崛起壮大，并在高速发展的同时始终保持创新活力。不得不说，围绕品牌势能定律指导品牌定位与营销规划，尽管各个品牌的成功之道有所不同，但万变不离其宗。只有真正洞察市场和消费群体，懂得对于品牌差异标签与调性的打造，就可以实现一个又一个爆红品牌奇迹的诞生。

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