王小博：企业如何进行网红品牌IP塑造？

与时俱进是商业市场竞争中永恒的基调，特别是随着国内市场竞争越发激烈，以及消费新升级时代的到来，90后已经构成新一代消费主力人群，他们追求个性化，趣味化的产品，同时也催生了网红、爆品等流行风潮。针对这一趋势，网红品牌IP成为提升竞争力，塑造品牌差异化优势的明智之举。企业如何进行网红品牌IP塑造？从众多市场案例来看，新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为需要从内容、用户、渠道、方式等多个环节进行精准务实地运作。
网红品牌IP现象是紧跟消费潮流的内容产物

其实，商业领域的网红品牌IP，就是伴随着互联网全民娱乐化进程而产生的。最初，随着直播平台、自媒体平台的兴起，一批网红大咖在聚集无数人气和流量的同时凸显出了品牌形象与价值，并进而经过商业包装形成品牌甚至产品链与产业链。因此，网红品牌IP具有人性化的属性，具有内容，而IP就是最好的内容，这也意味着企业必须以网红品牌IP塑造。
一个网红品牌IP的诞生，往往需要一个恰到好处的契机，以及精准高效的后期运作。毫无疑问，商机稍纵即逝，一个网红品牌IP往往会给商家带来一本万利的回报，这种超值投资也让越来越多的企业看重了网红IP市场。特别是当下的互联网环境下，消费市场受到前所未有的影响和改变，以90后为代表的新兴消费族群，俨然成为了商家必争的庞大用户群，而他们也正是网红IP经济忠实粉丝与流量的来源。
有人说，网红品牌IP发源于互联网，也注定了只适用于新兴产业，传统领域与其格格不入。其实不然，在IP当道的今天，即便是在很多人眼中“高高在上”的酒店业也不会落后，自创IP人物“玉先生和兰小姐”的白玉兰酒店，就玩转了网红品牌IP，堪称经典。

诚然，和许多商家借势、蹭热点的做法不同，白玉兰酒店自发培育IP的举措可以说是一个回报周期长、不看重眼前利益的长期投资，但其投资回报率却更加高。因为在这个过程中所花费的众多资源，都以潜移默化的形式转化为公众及消费者对其品牌的认知度、好感度、影响力和粉丝量，这种沉淀下来的流量资源往往是烧钱所无法做到的。因此，白玉兰酒店用心创造了“玉先生和兰小姐”的IP形象。其中，兰小姐代表着“有颜有爱，懂得精致生活”;玉先生则代表着“有才有情，懂得人文情怀”。
可以说，白玉兰把他们进行人格化，从不同的性别、性格、穿着打扮、生活态度等方面生动诠释品牌的理念和产品定位。在逐步深化了网红品牌IP形象之后，白玉兰酒店把各地代表风物结合IP人物形成一幅城市绘，作为酒店前台背景和视觉素材，在酒店内部也随处可见标志性IP人物元素的装饰品，让所有宾客都有参与“玉先生和兰小姐”故事情景的沉浸感。与此同时，从打造文创衍生产品，到策划IP填色游戏，白玉兰在后期围绕品牌IP推出的一系列营销举措，都以线上线下与粉丝的互动交流形式，进一步突出“玉先生和兰小姐”的IP价值，也借此收获源源不断的忠实用户群体。
 简而言之，网红品牌IP是一种有意而为之的商业创举。只要目标明确、创意鲜明、举措得当，就能带来难以想象的品牌回报。
塑造网红品牌IP需要做到精准高效
如今，越来越多的商家意识到塑造网红品牌IP的重要性。从无数的市场成功案例来说，要做到精准高效的塑造效果，新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为必须逐步深入地做好以下三个方面。
首先，要深化品牌IP，进行IP内容故事塑造，挖掘品牌精神和内在价值。毫不夸张的说，在这个内容为王的时代，一个没有内容支撑的品牌，就好比失去了灵魂，这也是爆款商品与大众产品之间一个重要的差异所在。特别是对当下众多中国企业和中国品牌而言，如何围绕最受公众关心的内容，讲好接地气、有创意的“中国故事”，成为塑造网红IP的关键。在零食产业领域，三只松鼠无疑是IP内容故事塑造的成功经典。从品牌创立之初，卡通版松鼠形象就出现在三只松鼠所有产品的包装上。与此同时，以三只松鼠为主角的动画片、手机游戏、动画大电影等周边产业延伸，让其品牌形象已经深入90后为主的消费群内心，形成了坚不可破的品牌与粉丝关系。事实上，三只松鼠所打造的是一个天然的具有舆论化色彩的IP，它所讲述的就是关于松鼠陪伴主人的故事。众所周知，中国人一直是注重亲情传统的民族，而在当今快节奏、高压力的生活状态下，年轻一代对于情感的需求远远大于物质层次。“陪伴”二字，给予的是最温情的慰藉。在这种基调下，三只松鼠收获最广泛的市场认同，就是源自对于“中国亲情故事”的成功诠释。

其次，对于商家而言，还要善于借势经典或者热门IP进行结合化的IP塑造。他山之石可以攻玉，商业领域的借势与结合，往往会带来1+1大于2的超凡效果。近年来，影视领域的品牌IP借势与结合化操作越发频繁。从中不难看出，随着认知理念的升级，许多品牌已经走出了最低级的“广告插入”阶段，而是围绕品牌IP的塑造进行巧妙的融合。就比如2017年好莱坞大片《变形金刚5：最后的骑士》，首日票房突破3亿的强势效应也引发了众多品牌大咖的借势结合营销浪潮。在影片中，作为女主角最爱喝的饮料，蒙牛纯甄赚足了眼球。与此相比，作为《变官方授权指定厨电合作品牌，华帝更有妙招，它巧妙地将主打厨电产品融入到电影当中，带着形金刚5》品牌LOGO的机器人与一众变形金刚的对手戏堪称经典。更为叫绝的是，音乐领域也在影片中用无数国人无比熟悉的“Hello， 酷狗”，出尽了风头。可以说，清晰的思路对于任何品牌来说都是重要的，在IP盛行的时代，只有借助IP向消费者“软植入”品牌的理念和优势，才能把IP的价值利用到最大化。
最后，在差异化的IP形象打造，进行品牌调性建设的同时，始终要立足消费人群，感知用户情感需求，通过社群活动进行情感注入从而引发情绪共鸣。自始至终，网红品牌IP的塑造，都应当围绕消费者的诉求与爱好来进行。在这个同质化竞争的时代，拥有与众不同的品牌差异优势，并充分获得用户群的认同和支持，是品牌成功的基础前提。去年，国内优质原创动漫IP洛宝贝与知名日化品牌青蛙王子达成合作，通过打造一系列差异化产品营销，为新一代年轻孕婴童消费者提供个性化购物体验。在日韩和美国动画充斥中国市场的大环境下，国产动画片《洛宝贝》中的主人公7岁女孩洛宝贝，以天真烂漫，古灵精怪的性格勾画，以及围绕中国当代家庭生活为背景的故事设定，自推出以来一下子就赢得了无数儿童及家长的喜爱。
作为针对亲子市场制作的学龄前动画片，《洛宝贝》迅速树立了品牌IP差异化特色，拥有了庞大的固定粉丝群。基于此，同样深耕儿童领域的护理品牌青蛙王子，就是看中了双方在品牌理念与粉丝群体方面共同的契合点，通过与洛宝贝卡通形象结合，丰富了女孩儿高端日化产品的品类，并结合洛宝贝动画片在全国的热播和广泛的异业合作资源，提升品牌知名度，建立消费者与品牌的情感联系，实现与竞品品牌的差异化营销。无论对于洛宝贝，还是青蛙王子而言，通过资源整合与合作，各自品牌的差异化特色和优势更加突出，也进一步拓展了品牌的产业内涵与外延。
品牌成功的关键是在顾客心智中变得与众不同。如今，网红品牌IP塑造已然成为市场潮流趋势。新消费、新零售时代到来之际，传统品牌循规守矩，已经逐步走向没落，而网红经济背景下，网红品牌成为品牌发展未来。IP塑造则成为其中重要的一环，不管差异化的IP故事挖掘还是创新性的IP形象打造，三只松鼠、江小白、张君雅小妹妹等诸多品牌都在网红品牌的实践中，并成功走出了属于自己的一条道路。从认知理念到策略做法，只要充分把握好时机与尺度，一个具有非凡价值的品牌IP，足以开启色香味俱全的品牌盛宴。
新消费、新零售时代，品牌众生林立，IP的创新性意义重大。王小博认为企业谁先抓住品牌IP塑造，谁就占据了营销的主动权，也占据了市场的主动性。

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