一颗果子的发迹，6年霸气翻身成为网红爆款

6年时间，将新疆干果变成爆款、业绩远超于许多新疆特产老品牌，维吉达尼凭借自身准确定位，依托互联网思维创造品牌价值，打造故事化产品，综合利用多种营销手段传递品牌理念，诉说品牌故事。维吉达尼一跃成为网上爆款，造就新疆农产品，有如此成就，它究竟是如何做到的呢？

所属行业：休闲食品行业
品牌定位：新疆良心干果网购渠道商
产品包装：袋装（500g）
产品定价：33元
视觉：绿色logo+维文+农户人物形象
源点人群：高端消费人群
源点渠道：淘宝等线上平台
品牌营销：姚晨等明星微博宣传；
优质产品却痛点重重，品牌出世
维吉达尼创立于2012年，其创始人刘敬文是一个从业8年的媒体人，2011年，刘敬文赴新疆喀什参与援疆项目，刘敬文踏上了喀什的土地，在那之前，刘敬文对新疆的认知还停留在王洛宾的歌谣和网上的各色新闻中，亲临喀什，刘敬文才开始真正接触到真实的新疆和维族生活。同行的还有几个志愿者，背井离乡的他们组团到当地农户家里探访做客，当地农户拿出了最好的特产招待他们，刘敬文很快被新疆特色的农产品所俘获，这些农产品在内地是没有的。优质的独特的产品背后的销量却让刘敬文大跌眼镜，不禁惋惜，好产品最终却只能惨淡收场，刘敬文进入了深思。
农户处于产业链条的最底层，他们没有文化，不懂怎么定价，本身缺乏了定价权，而由于农产品又不利于存放，渠道商常常压低价格收购，这让农户们的盈利非常稀薄。产品虽好，维族农民却普遍收入不高，究其痛点，刘敬文认为这是渠道所致。维族农民自身生活圈较闭塞，与中间的收购商之间还存在语言差异，而且对于互联网的使用比较滞后，种种原因让新疆特色的农产品并没有真正的走向全国。刘敬文萌生想法，决定帮助农户们把优质的农产品分享出去。
刘敬文凭借着自身多年对互联网的观察和对市场敏锐的洞悉，刘敬文认为随着互联网的发展，网络销路成了一个很重要的渠道，尤其是对于新疆等这些比较封闭的地方来说，网络销售更加适合这些农产品向外分享。而新疆农产品的质量更是无可挑剔，对于新疆之外的地方来说，是非常难能可贵的，售卖天然健康的干果具有很大的市场。于是和几个伙伴商量后，最终决定通过发展电商将这些农产品分享出去，于是，最先在个人的淘宝店上进行了尝试，刘敬文试着给微博上的“大V”们发私信求助。很快，老榕尝试了这些干果后，这些干果开始在他的电子商城上销售，多日后，这些农产品都销售出去了，而这迎来了更多农夫寻求帮助，刘敬文决定创办一个公司，专门来帮助他们把农产品销售出去，由此，维吉达尼品牌成功出世，并将其定位为新疆优质农产品。
多样化品牌营销，品牌迎来大发展
一个好的品牌如果没有配合相应的营销，做品牌营销也是有方式方法的。如何让用户在众多品牌中一眼认出你，并对你产生兴趣，继而愿意深入了解，每一步都是需要精心设计的，这就是品牌营销的功力所在。而在市场上，有众多品牌诞生，但是同样有很多新生品牌被淹没在品牌的苍茫大海里。对于大多数企业来说，打造品牌知名度是迫在眉睫的。同样，对于维吉达尼这样一个小众新兴品牌来说，品牌营销尤其重要。

品牌命名，体现高端形象
一个出色的品牌名通常对一个品牌来说有着至关重要的作用，而好的名字有助于品牌的传播，同时，也体现出品牌价值所在，深化品牌形象。维吉达尼的品牌名是恰到好处。维吉达尼这四个字在维语里的意思是“良心”。何为良心，对得起天地的就是良心，不辜负消费者期待的就是良心，创造天然健康的优质产品就是良心。这个名字一方面彰显了自己的产品是纯天然的优质产品，一个敢于将品牌名字取得如此硬气的品牌，其产品自然差不了，打消了消费者对当今食品安全问题的担忧；另一方面也传递着为消费者服务的品牌理念。维吉达尼要做的是让农户受益，让用户安心。在提升了品牌价值同时也在展现着品牌高端的形象。
视觉设计，彰显品牌价值
一个具有独特性的视觉设计能够有效地提升一个品牌的价值。维吉达尼在视觉设计上与众不同，实现了品牌的差异化设计。维吉达尼在外包装的色彩选择上，提炼了新疆特色——艾特莱斯丝绸上的纹理与色彩，创意变形为阳光、大地等不同元素，把新疆的质朴和温度以及热情洋溢的感情传递给消费者。同时在logo的设计上，别有一番韵味，采用了维族文字，灵动活泼，蕴含着深厚的文化底蕴，上方式汉字，下方是维文，两者结合，体现了文化地域的象征。
为了更加突出差异化设计，维吉达尼将合作社农户吐迪•马木提老人的形象设计在产品包装上以及整个品牌形象系统中。彰显了品牌质朴、诚恳、有温度的气质，直接戳中了消费者内心深处的”买点“。在这个视觉设计上，维吉达尼色彩较为丰富，但更加重要的是其斑驳的色彩背后彰显的是品牌价值。
质量第一，符合品牌理念
对于维吉达尼来说，最重要的自然是产品本身的质量。而为了保证产品质量，团队也做出了一系列努力。刘敬文推动了喀什兰干乡维吉达尼农民专业合作社的成立，维吉达尼为每一个农户建立了档案和一套类似KPI 的考核机制。这个机制主要由产品好评率、参与合作社公共事务等方面组成，除了年底分红之外，优秀者会额外获得“明星农户”的奖金，而如果提供的产品质量出现了问题，农户就会丢掉接下来的订单。在奖金的诱惑下，农户自然而然会更加注重提高产品质量。为了保证产品质量，维吉达尼每周都会去探访农户并拍照片，然后不定期组织培训。增强农户的专业技能，保证高质量农产品，从而真正地无愧“良心”。
定价高端，塑造品牌形象
在维吉达尼刚诞生的时候，团队就对品牌进行了规划，毕竟维吉达尼是一个新生的特产品牌，为了让其更有辨识度和宣传特性，创始人刘敬文对产品的定位是高端一点的、品质优良的一个小众品牌，而不是刻意迎合网购商品低价竞争的风潮。维吉达尼在名字上就决定了品牌要走的是高端路线，所以在定价上自然也选择高定价。再加上从新疆向外运送的物流费用本身就比较高，所以高定价是维吉达尼最佳的定价策略。最终，维吉达尼的产品定位为500g33元左右。这样的价格比市场上的价格要高出许多，但是这样的定价一方面是为了保证农户的利益，另一方面也是试图通过高定价能够和别的产品拉开差距，体现自身品牌的差异化，塑造品牌形象。
微博明星宣传，扩大品牌知名度
在互联网有着8年经历的媒体人刘敬文，自然对互联网有着深刻的认知和感悟。刘敬仁认知到互联网存在的强大机会，而互联网时代中，抓住互联网的红利就是抓住了商机。
之前微博上刘敬文联系了“大V”老榕，让其帮忙转发和宣传，同时，维吉达尼为合作农户建立详尽的农户档案，并且将农户档案和农户故事写成不同角度的微博，维吉达尼以农户实民发了几条微博，通过对自身产品在微博上的不断宣传配合着微博众大V的转发，维吉达尼有了一定的宣传度。随着网上产品的销售以及在微博上的不断宣传，维吉达尼得到了姚晨、周鸿祎等名人微博转发，随后，网络上，大量微博名人加关注了维吉达尼，编剧宁财神、360董事长周鸿祎、天使投资人薛蛮子等对维吉达尼的关注更是引起了一波热潮。而维吉达尼也通过微博上众位明星的不断宣传，扩大了品牌的知名度，让维吉达尼名声大噪。

社会化营销+社群运营，建立情感链接
如果品牌有足够好的资本，那么完全可以自顾自讲故事，使品牌本身成为焦点，吸引更多的消费者。如果没有，那不妨从“相关性”入手，将品牌身份与消费者需求紧密结合起来，加强二者之间的双向沟通，通过建立联系，实现品牌目的。
刘敬文认为，原来那种通过硬广告，通过大众媒体的传播已经越来越不符合新型的消费关系了。为了让维吉达尼更快地得到推广和宣传，刘敬文和团队一起开始大量采用社会化营销来做品牌传播，以讲故事的方式来传达产品价值。试图让产品充满温度和情怀，而“故事”成为了温度和情怀的天然载体，维吉达尼和消费者之间建立了情感链接。
无论在维吉达尼的淘宝店铺、微博还是微信，我们都可以看到“产品故事化”的影子。维吉达尼把农户的故事融入至产品中，每个产品蕴含着一个故事。维吉达尼希望顾客不仅能吃到千里而来的新疆特产，同时也能感受到新疆农民的故事，消费者能够更加了解维吉达尼的价值理念。
刘敬文想给生产者和消费者之间建立一种情感纽带。在客户体验上，维吉达尼也非常注重打通客户与农户之间的交流。维吉达尼在每一份产品里都放入了“农户身份证”，寄出的农产品都会附带一张明信片，名片上有农户头像和他的祝福以及农户维语的签名，与此同时，鼓励消费者在附赠的明信片上面写下对农户的祝福和赞美，寄回农户，让农户的辛勤劳作得到认可和尊重。维吉达尼将农户们辛苦种植的经过质检的美味特产配合产品和农户的故事打动买家，并进行宣传。让买家不仅能吃到健康果实，还能了解到果实背后的故事。维吉达尼将这些真实的故事讲给消费者听，触动消费者的情感认同，重铸生产者和购买者之间的“买卖关系”，借此打造一个有着共同价值观、有“温度“的商业社区。和消费者之间引起了情感上的互助和共鸣，维吉达尼也因此获得了长期客户。
在累积了不少忠实客户之后，维吉达尼进一步开展了社群营销，加强用户粘性，维吉达尼在淘宝众筹和微信平台发起了“南疆最后一片野生小圆枣，换我来养你”众筹项目，用户只需支持370元，即可认养一颗野生小圆枣树， 支持农户护理照料枣树林。于此同时，维吉达尼为每位认养人寄出一份“认养证书”，并将他们的名字刻在认养牌上，庄重的挂在树上。每年岁末，小圆枣成熟后，每位认养人还收到了合作社赠送的12斤高品质小圆枣。短短半年内，近1000位用户参与了认养项目。就连新疆土生土长的演艺明星如李亚鹏、王学兵、曹卫宇等也参与了这个认养活动。一场众筹活动使得用户和维吉达尼之间有了更加深层次的联系，增加了用户的参与度和积极性。
看上去平平无奇的维吉达尼却像一根纽带，将中国最西边的偏远农村和闭塞的维吾尔族农民与千里之外的消费者一一对接，组成了一个温暖的社群。并且通过对社群不断的运营，成功地打造了粉丝经济。
创始人代言，为品牌添砖加瓦
创始人对品牌的影响巨大，一个具有营销头脑的创始人对一个品牌具有较大的促进作用。而在互联网深扎8年的媒体人刘敬文自然深谙营销手段，知晓创始人对品牌的作用。刘敬文不断地强化维吉达尼的品牌认知，持续为品牌发声，进一步促进了品牌的曝光度和知名度。
2014年，刘敬文和乡土乡亲赵翼等人组建了中国农业领域第一个公益组合：Farmer4，还召开了一场演唱会，并利用中场的18分钟倾力演讲，大力宣传维吉达尼品牌理念和品牌价值。并且受邀参加《天天向上》等娱乐节目，讲述农业，而利用这些娱乐节目影响，维吉达尼获得了较大的曝光，而后，刘敬文又接受了报纸采访，并上了头版头条。同年，在万科午餐分享会上，新疆“维吉达尼”的创立者刘敬文讲述了他的创业小故事。

2015年，刘敬文在北京做了一场演讲，同样讲述了自己的创业故事。而后，刘敬文在维吉达尼的官方微博上发布了一篇文章，讲述了自己建立维吉达尼6年来的心路历程。同年，刘敬文参加了第四届中国国际农商高峰论坛，并且讲述了维吉达尼的品牌理念以及维吉达尼的商业模式。
2016年，在第四届社会创新周上，刘敬文做了演讲，讲述了维吉达尼的品牌故事。在北京的宣传活动上，刘敬文向在场观众讲述了小圆枣的故事。
2018年，维吉达尼创始人刘敬文应邀到尉犁县职业教育培训中心作了题为“新零售反向重构新疆大农业”为主题的演讲，做了维吉达尼成功的背后经验分享。
刘敬文这几年一直曝光在新闻媒体下，演讲不停，采访报道不断，而这也是刘敬文对品牌的另类营销模式。刘敬文对自身的出镜从不吝啬，而高频度的公开演讲和演说也使得维吉达尼品牌获得了同样高频的展现和曝光。
维吉达尼的创办正好赶上了新疆互联网普及的快速增长，虽然困难重重，但是，维吉达尼，为新疆优质农产品创新渠道，开拓销路，动用各种营销方式对品牌进行大力的宣传和传播，一炮而红。维吉达尼将自己活脱脱做成了一个媒体，基于产品的社会化营销，打造情感文化，将产品故事化，将故事产品化。从而实现和用户之间的情感链接。

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