肛泰：“网红”医药品牌真实面对的沟通困境

在2017年，胖鲸有幸邀请到荣昌制药总裁王荔强加入「案内人100」——革新破局新思路。在王荔强的锐意改革下，企业销售实现每年30%左右的大幅度增长，而其悉心培育的明星产品肛泰系列更是成为“治痔领域”的领导品牌。合理的媒介布局及预算把控使肛泰的广告效果得以最大化，同时线下的销售团队有力承接线上广告推广，使各项营销策略落地。尤其在社会化新媒体端的表现可圈可点，一个“痔疮药”博主的日常卖萌着实拉近了产品与消费者之间的距离，使得药品的推广不再像以往那样冷冰冰，也让更多年轻的消费者重新认识了“肛泰”。

年轻消费者进场，品牌预算向社会化营销倾斜

医药品牌普遍存在与消费者失联的问题，消费者缺乏医药专业知识，导致对自身健康问题认识不全面是根本原因。而这个挑战对于痔疮药品牌来说更甚。虽然痔疮药是OTC药品中的一个小品类，但是痔疮却是一个发病率较高的疾病。因为疾病本身的私密性，大家对这个疾病的讨论和关注并不多，并且涉及隐私部位消费者在治疗上更显保守。据《中国成人常见肛肠疾病流行病学调查》显示，肛肠疾病认知率仅为48.1%，就诊率仅有28%，高达64.3%的患者发病后没有采取任何治疗措施。

对于肛泰来说，产品/品牌的传播过程实际上也是一个唤醒患者用药需求的过程。而消费者世代更迭给到品牌新的营销挑战在于，如何触达日趋低龄化的痔疮高发人群？与“久坐久站”高度相关的发病诱因，在快节奏的生活方式和“朋克养生”健康氛围下，年轻患者的比例开始上升。而年轻人在传播链条中身份发生了巨变，互联网赋能，他们从一个信息被动接受者，走向了信息主动搜寻者和传播者。

“在推广我们自身产品的同时引导消费者更客观的认识这个疾病，是我们义不容辞的责任”王荔强说道。但是承担着教育消费者的社会责任的品牌广告的触达效率在互联网时代需要重新衡量。在过去，肛泰更多的将营销预算投入在电视广告上，每年拍一支品牌广告。但传统的电视媒体受时长和成本的控制，更多的只起到一个提示的作用。伴随着互联网的发展成熟，社会化媒体为品牌与消费者深度沟通创造了更好的空间。2011年，肛泰在微博开设官方自媒体账号，用消费者有感的话语体系与之持续沟通，巧妙借势热点事件或粉丝数良好的官微或大V的影响力，打消消费者对疾病的尴尬和抵触情绪，修正对疾病的认识。并在近年陆续完善社会化营销布局，补充微信、头条、知乎等自媒体平台。由此在内容+渠道上共同发力，使得消费者不断加强对肛泰的品牌记忆和好感，进而愿意去了解它的产品和品牌内涵，树立肛泰治痔专家的形象。

肛泰君：专业的医药品牌定位结合趣味化的演绎

关乎“难言之隐”，更多的消费者还是选择回避，这是肛泰首要解决的沟通难题。但许多商品的销售信息本身就无法容纳“品味”，比如痔疮药，它与阳春白雪的内容有着“为赋新词强说愁”的尴尬。如何打破戒心，聚合品牌消费者？取得好感的背后是持续不断关怀的传递，肛泰打造一个了风趣幽默、关怀体贴又专业的肛泰君形象。

专业是品牌“治痔专家”的定位，内容能精准对应到病症，并准确的提出解决方案。强调品牌治痔专家的形象，药企的严肃完全体现在对科学的态度和内容的准确上，持续不断在“何时用药”、“如何用药”这些事上较劲。一条名为“肛泰软膏到底应该怎么用？”的原创微博中，肛泰君用自己（捏）的屁股为粉丝们演示肛泰软膏的使用步骤。发布短短几天，就获得了32个层级转发，覆盖2000多万人次，超过彼时肛泰官方微博粉丝数量的400多倍。

区别于其他医药品牌，专业的定位背后，肛泰品牌的独特关怀在于专业内容幽默演绎。比如讲述治痔原理时，肛泰会脑补一个充满爱的故事，并制成漫画传播。而突破痔疮药的使用场景的局限，几乎零成本的巧妙借势，增加与消费者的生活接触面也是品牌的巧思。

所有的消费者都能意识到广告背后的品牌是如何看待他们的，在常开运营中肛泰从来不会使用“患者”等字眼，同时在持续互撩的过程中也在不断积累粉丝们的社交偏好数据，把产品亮点和品牌主张用他们喜欢的方式传达出来。这样平等亲近的关系的营造，是肛泰官微能够真正走到消费者中去的关键，帮助品牌培育忠实粉丝群体，完成品牌从消费者教育到占领消费心智的升级。

值得一提的是，围绕肛泰“贴肚脐，治痔疮”的产品卖点，品牌在2016年孵化出小屁股和小肚脐IP，期望通过卡通化的演绎，更多的减少患者尴尬。小屁股是一个胆小害羞的形象，经常遇到“难言”的问题，而小肚脐则是它的好伙伴，每次都在危机时刻拯救小屁股。而贴合品牌的卖点的IP形象也在不断演绎中强调肛泰品牌与消费者之间友善的关系，提升品牌好感。

思考：医药品牌如何衡量社会化营销的价值

社会化营销反哺销售是一个终极目标，所有的传播活动必须有它本身的价值和意义，但因为一个偶然性的社会化事件带来销售的爆发增长是一件可遇而不可求的事情。肛泰社会化营销的成功在于克服了对新媒体常开运营的定位模糊和不合理期待，专注于通过社会化媒体运营提供服务的价值，持续传达品牌关怀的理念，七年如一日，并走向更长远的未来。

短期的销量提升不是目的，越来越多的年轻人通过网络认识肛泰，喜欢肛泰，才是社会化传播最大的商业价值。在多年的双微运营中，品牌都在通过生产趣味性和专业性并重的内容和“肛泰君”的形象，向消费者一致的传递品牌的关怀理念，借助新媒体渠道为消费者提供服务价值。而在这个坚定的目标下，未来的社会化营销肛泰也会更加注重于跨平台的合作，以及和内容产出方进行合作。比如2018年愚人节，肛泰策划了一款来自未来的马桶圈——肛泰智能马桶圈，为大家提前描绘了五至十年后家庭马桶可能的样子。消息一经推出，充满想象力和趣味性的内容引发了大家的讨论，甚至有网友表示要拆掉自己家的马桶，立即更换肛泰的。尽管该马桶圈的发布只是肛泰在愚人节期间的一个善意的玩笑，但肛泰的初衷依然是想借这样一个开脑洞的产品来提升大家对于肛肠疾病的关注。除此之外，制作带有“技术突破”、“行业大事件”等标签的智能马桶圈视频内容，也帮助肛泰突破了以往的传播圈层，触达到了以往品牌双微运营中未曾触达到的群体。