香飘飘小饿小困广告做的好抵不住下滑，定位广告神话破灭

说到杯装奶茶，就不得不提香飘飘，香飘飘作为杯装奶茶的开创者，曾经凭借铺天盖地的广告风靡一时，当年那句“连续六年全国销量遥遥领先，一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”可以说是霸占了电视屏幕。但是最近的数据显示，2018年香飘飘的净利润同比下滑了79%，亏损达到5458.6万。而香飘飘的困境并不是突然出现的，面对销量的持续下滑，香飘飘继续选择广告攻势，将原来的广告词替换成了“小饿小困喝点香飘飘”，并且加大了广告的投入，2018年，香飘飘的销售费用从去年同期的2.05亿元增加到今年上半年的3.17亿元，而在这些销售费用中，广告费占了绝大部分，持续的广告投放并没有能够扭转香飘飘的颓势，香飘飘的销量持续下滑不容乐观。
轰炸式定位广告的春天已经过去
香飘飘可以说是市场营销领域“定位”理论提及最多的一个经典案例，为了占领消费者对杯装奶茶的品类认知，香飘飘在上市伊始就进行了大范围的广告轰炸，甚至在市场还没有完全进驻的情况下，香飘飘就不惜重金将广告费投入湖南卫视某一收视高峰时段。香飘飘的创始人蒋建琪曾说：“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去，即使你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”在香飘飘进入市场伊始，资金尚不充足的情况下，香飘飘选择了奋力一搏。事实证明香飘飘的这个选择的确为它带来了一定的经济效益，先入为主的印象使消费者的头脑中具化了杯装奶茶的形象，也奠定了香飘飘杯装奶茶开创者的地位。
值得一提的是，在湖南卫视仅15秒的广告中不断的重复“香飘飘奶茶”，重复了7个“香飘飘”，广告播出后，瞬间达到了洗脑式广告的效果，引发了销售热潮，香飘飘奶茶的概念深入人心，带来了杯装冲泡奶茶的黄金时期，很快“优乐美”、“相约”等品牌竞相进入市场，其中尤其以“优乐美”的广告别具特色，周杰伦在MV式的浪漫广告中，深情的说出广告词“你就是我的优乐美，这样我就可以把你捧在手心里”，一下俘获了众多少女的心。面对此种局面，香飘飘不敢示弱，推出了“香飘飘奶茶一年卖出十亿杯，杯子可绕地球三圈”的霸气广告语，当时这句广告词可以说无人不知。但是很快电视媒体的时代已经过去，互联网的兴起让消费者对电视广告的依赖度明显下降，尤其是移动互联网技术的应用，消费者不再是单一的信息接收者，也是信息的传播者，这种洗脑式的广告已经明显不适应当下的发展趋势。

香飘飘很快调整了思路，推出了“小饿小困就喝香飘飘”的新广告词，并且其冠名了当前大热的多档综艺节目，奈何收效甚微。消费者已经远远不满足于单一的广告营销，定位广告的营销思路已经让消费者审美疲劳，广告轰炸带来的并不是品牌的知名度，而是消费者对这种洗脑营销的厌烦情绪。对比定位广告宣传式的营销策略，消费者更喜欢参与度更高的互动式营销，消费者自发的对品牌商品进行宣传，而并非被动的接受某一观点，可以说定位广告的春天已经过去了。
一、 重广告轻研发没有新品推出
有资料数据显示，2014年到2016年，香飘飘在广告上的投入分别是3.33亿元、2.53亿元，3.59亿元，与巨额的广告投入形成鲜明对比的是在研发上的投入却十分“谨慎”。据统计，2012年到2017年，香飘飘的研发投入分别是164万、388万、1477万、559万、639万、1309万，而2018年的研发费用仅368.3万元，对比去年同期下降了34.9%。没有进行产品研发却单纯的靠广告进行营销，无疑是一种慢性自杀。
当前的新消费群体已经不再是单纯的价格导向的消费人群了，比起廉价的冲泡奶茶，年轻人更喜欢走进奶茶店去选择一杯手工冲泡奶茶。随着“一点点”、“CoCo”、“喜茶”、“鹿角巷”等网红奶茶店的兴起，速溶的方便奶茶的市场已经不再，年轻人在消费上更追求调性与个性，新消费群体愿意排一个小时队买一杯网红奶茶，而不愿意花3分钟冲一杯速溶奶茶。单纯的靠定位广告洗脑消费者已经无法创造下一个销售神话，只有变革产品才能带来新的黄金时代。香飘飘的包装数年来几乎没有大的变化，鲜艳的颜色的确能够在货架上让人一眼看到，但是却无法摆脱其“土”的标签，香飘飘想要通过不变的包装加强消费者对杯装速溶奶茶的认知，但是如今的消费者更加善变，单一的包装或者标签化的洗脑已经无法构成用户粘性。对比其他速溶奶茶品牌，日本北海道奶茶就凭借其小资、文艺、有调性的营销方式迅速成为了网红冲泡奶茶，甚至成为了白领的一种时尚，而香飘飘却还是走轰炸广告的“土肥圆”模式。
香飘飘想要摆脱自己的“中年危机”只有换种思维方式，首先要摆脱杯装奶茶低端的标签，开发新的有格调的新品，进行品牌IP形象的塑造，增加与消费者的互动，只有这样才能重新走进消费者的内心。
二、 产品单一消费者没有多元化的选择
2009年，香飘飘拥有两家线下奶茶店和一个食品厂，原本要走多元化发展的香飘飘却因为其创始人蒋建琪要引进定位理论而砍掉了与杯装奶茶不相关的业务，启动定位战略后，不断的向消费者表达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，根据定位理论设计了定位广告，广告词从一圈绕到三圈，本以为属于香飘飘的时代已经开启，却没想到香飘飘的悲剧才刚刚开始，从2012年开始，香飘飘的销量就开始下滑，到了2014年出现了负增长，而2015年，香飘飘重振旗鼓打出“小困小饿”新广告语，但是没能挽救香飘飘。当一个品牌只代表一个品类的时候，其就失去了外延的可能性，在竞争激烈的市场下，并不适合品牌单一品类的发展，定位理论是难以实现的。
香飘飘的败局在于他把自己困在了杯装奶茶的牢笼里，即使是2015年推出的新品“牛乳茶”也仍然是杯装的，不跳出牢笼就无法打破这个僵局。可口可乐公司从来没有把自己定位成碳酸汽水届的老大，相反的，可口可乐公司不论是广告还是营销，都是把自己包装成为一个年轻的、有活力的品牌形象，甚至还推出了自己合作的彩妆品类，也同样受到消费者的欢迎，因为在消费者心里，可口可乐并不是碳酸饮料的标签而是一个时尚品牌。而香飘飘却把自己锁在杯装奶茶的局限中，想要进行多元化发展却略显尴尬。
这个时代已经不同于旧消费时代，是以产品为主的消费观，现在更加提倡体验式消费，消费者购买的不仅是一个产品，而是一种服务，一个标签甚至一种情怀。王老吉推出了自己的线下凉茶店，连泡面都有了泡面食堂，还成为了网红打卡胜地，香飘飘想走出低谷也可以借鉴线下店铺的思路。除此之外，当下甜腻的饮料已经不受欢迎，无糖健康的饮料反而成为新宠，香飘飘应该根据这个新的潮流趋势研制新品，一改大家对奶茶发胖不健康的刻板印象，将奶茶与养生相结合，只有跳出杯装奶茶的怪圈才能迎来品牌发展新的春天。

新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为其实香飘飘的定位广告是成功的，现在提到中国的速溶冲泡奶茶大多数人的第一反应都会是香飘飘，不是香飘飘的失败而是定位广告在这个时代的失败。定位广告的时代已经过去了，在竞争激烈的市场环境中，定位理论显得过于狭窄，一旦被其他代替品抢占平台，被定位的品牌就容易失去生存空间，香飘飘的失败在于网红奶茶店和外卖软件的盛行使香飘飘原本的优势卖点尽失，而这种定位又使其失去了外延产品，最后就面临了当下的困境。其实对比定位某一个品类，更聪明的做法是将自己的品牌与某一个个性和调性相连，例如最近走红的俞文清燕窝水同样是一个单品，将燕窝这种高级补品融入了每一个人的日常生活中，将自己与新颖的养生方式、健康清新相关联，被年轻人所喜爱。而这对于香飘飘拥有巨大的启发，香飘飘现在进行创新营销，重塑新的品牌形象，开发新的单品还不晚，将品牌打造成为一个温暖、浪漫、时尚的新品牌，希望这个曾经的销量神话能够走出冬天！

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