诺贝尔瓷砖两年换了两个口号止不住的下滑

近年来，随着我国经济迅速发展，人们的腰包越来越充实，与此同时对于家居装修也越来越讲究品质和情调，瓷砖作为装修必不可少的一个重要环节，其市场竞争力非同一般。
作为1992年就引进中国的外资企业杭州诺贝尔集团有限公司，凭借其强大的产品研发力量和创新能力奠定了在瓷砖业界的领先地位，成为国内大型陶瓷生产企业之一，长时间在行业占据着元老级地位。然而，近些年来，随着科技的发展，市场上同类型的瓷砖商家也逐渐增多，诺贝尔公司不再一家独大，产品销量每况愈下，风光不在。
两年换了两个口号止不住的下滑
诺贝尔曾因外资企业的名头和其先进的技术，在上世纪九十年代的瓷砖行业里独树一帜。而今，国家对民营企业的支持和扶持力度不断壮大，国内企业也迎来了春天，瓷砖行业自然也不例外，新中源陶瓷、东鹏瓷砖等新生品牌迅速崛起，亚细亚、马克波罗等老牌企业发展如日中天，发展逐渐持平甚至赶超诺贝尔瓷砖，对其造成了巨大的冲击。

对此，诺贝尔瓷砖在2016年、2017年两年间先后提出“新一代瓷抛砖”和”中国瓷砖领导品牌”两个口号，推出“瓷抛砖”这一概念产品，，为此投入了大规模市场推广和广告宣传，试图口号的改变和规模化的广告宣传来拖住不断下滑的业绩，挽回客户，重新占领市场，但是效果微乎其微。反而因为“瓷抛砖”这一概念，诺贝尔的品牌定位也随之发生改变，形势越来越不明朗，企业发展更加缓慢。
很显然，盲目换口号是不能提高下滑的营业额的，因为口号问题并非是营业额下滑的关键因素。而且，诺贝尔瓷砖提出的这两个口号是否考虑到了自身产品，还有待考证。
现代社会，消费者获得信息的渠道越来越多，对于商家给出的信息都持有一定怀疑态度，对待产品也越来越理性，会通过互联网查询、同类产品对比等方式自行判断产品本身与口号是否相符。所以，诺贝尔想以口号暂时稳住市场，挽回客户的做法实际上毫无意义，通过宣传手段营造的一些噱头和声势外也许刚开始会吸引一拨目光，但热度一旦散去，便无人问津。
同时，如果口号吹得够响亮，但与产品实际出入过大，对品牌声誉会造成极大的影响，这一点也是诺贝尔瓷砖十分值得注意的。
诺贝尔的瓷抛砖概念产品的研发，初衷是想向消费者传递出其具有更高的耐磨特性、质感更温润，纹理更自然而逼真等特点，让诺贝尔瓷砖在众多瓷砖中脱颖而出，但效果却确不尽人意。因为此瓷抛砖这一概念名称和对手简一“大理石瓷砖”相比，更像一个技术名称而非品类名称，和竞争对手从名称是便差了一大截，在消费者的第一印象中，自然就落了下风。众所周知，第一印象的重要性是毋庸置疑的，往往对一件事物有着决定性的作用，它决定着消费者购买产品的几率有多大。更不用说这一概念的抛出直接换了品牌定位，即使诺贝尔瓷砖对此进行了大规模市场推广和广告宣传，最终仍旧没有得到预期的效果，没能在市场中笑傲，反而被市场扼住喉咙。
此外，诺贝尔提出的第二个口号“中国瓷砖领导品牌”其实更像是一张毫无作用的空头支票，没有给企业带来任何的实际效应。首先，什么叫领导品牌？如果按照行业梯队排名，假如第一梯队为前十名，那么诺贝尔可算其中之一，但马可波罗、东鹏也可称为领导品牌，这些企业并不比诺贝尔做的差，甚至更胜一筹。所以这句口号其实是一个宽泛的概念，没有特定的指向性，并不会让人听到“中国瓷砖领导品牌”这几个字就联想到诺贝尔。其次，这句口号中没有任何能够展现企业产品或者理念的地方，如何能吸引客户的兴趣来了解产品？这对于想要通过口号挽回市场的诺贝尔起不到任何实际性帮助，由此也可见，定位广告并不能解决诺贝尔瓷砖的困境，反而将其困死在口号的牢笼中。
市场犹如没有硝烟的战场，在市场上，企业面对强劲对手的出现，应首先去寻找问题根源所在，从而有针对性地制定应对策略，而不是以口号等浮于表面的形式主义进行抗衡，或是单拎一种产品出来“单打独斗”。诺贝尔瓷砖现在最需要的是转换原有的思维，从产品质量、营销策略等多方面下手，改良技术手段、创新营销手段，才是制敌良策。
打破对手绞杀，需要创新营销手段、精准品牌定位
诺贝尔瓷砖在市场上竞争中实际是很警醒的，一发现面对竞争者，便迅速采取措施应对，这一点表明其市场经验还是非常丰富的，属于老辣的角色。但为何强势的广告宣传依然未能挽回败局？新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为诺贝尔错就错在太过急功近利，且不懂创新，无法与时俱进，没有与消费者和市场保持同步成长的步伐，自然也就摸不着其中的规律和准则，采取的应对方法当然也就得不到任何回应。这也印证了为何其大力投放各类洗脑式广告，却依然难以重新拥有品牌往日的荣光。毕竟对于现代的消费者而言，洗脑式的广告对他们的吸引力已经大不如前了，消费者不需要老旧的洗脑式广告来告诉他们该买什么，消费者看重的是这个品牌的独特性，关注的是这个品牌的创新性。因此，诺贝尔针对大理石瓷砖宣传就应该要像当年农夫山泉依靠公关战用天然水概念打败纯净水一样，发挥创新性思维，创新营销手段，树立品牌的独一无二性，真正贴合消费者心理。

要创新营销手段，势必要从品牌宣传推广入手，对宣传推广进行创新。推广的核心在于塑造产品的价值，传播产品的价值，利用语言的力量，通过合适的途径让消费者接受产品的价值。接着可以根据现下流行的趋势，利用流量明星和kol，流量节目的力量进行品牌宣传推广。在此过程中，应该始终为品牌营造出一种人文关怀的氛围，在潜移默化中影响消费者，而不是直接明晃晃的展示品牌，这样太过于生硬，也没有创新之处，更不能激起消费者的共鸣。
其实，现代社会，宣传、推广的成功无外乎流量这一词。如何使产品在市场上有立足之地，首先自然是扩散的范围够广，知道的人更多，也就是引流，如何引流则要看企业的营销策划部门怎么看待这件事情，怎么利用各类平台进行推广宣传。拿身边最现实的例子来讲，比如现下流行的微商，微商逐渐作为一种全新的个体运用类商业模式登上舞台，个体运营商在微商这类商业模式的庇护下，几乎无任何成本地将生意做得风生水起，一些传统行业的生意以新的形式展现出来或是进行运营取得了意想不到的效果。其背后实则是运用腾讯旗下微信这个平台，打造社交圈，利用固有用户流量进行的市场宣传和交易。微商之所以流行，与其平台的稳定性、用户的固定性和流量的不断增长是分不开的。
尽管现在国家出台《电商法》对微商进行约束，但此举并非坊间流传的微商式运营不合理或者不正当，反之是认可该种商业模式，给予其法律制约的同时也给予一定的政策支撑，将这种曾经的“野路子”纳入正轨的市场营销范围，给消费者保障的同时，也给微商一些约束，使这个平台和模式能够得以推广。
诺贝尔瓷砖的营销往简单点说，就是需要通过各种媒体手段去宣传，让别人知道品牌的存在，并且认可该品牌。如何吸引流量、圈住流量，提高品牌的存在感是其目前的营销中最缺乏的一点，口号式的洗脑式广告早已不再流行，对于诺贝尔瓷砖而言，或许效仿微商“利用平台引流”的方式，也是创新的营销手段之一，毕竟互联网发达的时代，大家都犹如住在“网”上，如何把握住这些人群非常值得思考。毕竟，新媒体时代，广告“投其所好”才是王道，内容营销至关重要。
新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为诺贝尔瓷砖之所以在市场竞争中败阵，还有一个原因是未能精准定位自身品牌，“瓷抛砖”出发点是好的，却导致自身品牌定位模糊，品牌效应降低。品牌的定位，首先要做好前期的市场准备，了解产品的市场在哪里，进行市场洞察和消费者洞察，通过前期的市场调查了解自身品牌的价值，进而定位产品价格和产品适应的消费者层次，以便更好地确认品牌未来的发展方向。在了解品牌的方向之后，还要制定合理的规划，并且积极有效地宣传自己的品牌，以此进一步加强自己的品牌价值和影响力。而盲目的宣传和投入会造成不必要的浪费，宣传产品时要依据自己品牌的实力和自己的团队能力，在了解消费者最新需求趋势的基础上，适当打情怀牌，增添品牌的内在文化和底蕴，真正贴近消费者。并且依靠多年在瓷砖市场的积累，进行种子用户的积极性调动以及新老用户的社群运营，进行瓷砖行业峰会或者论坛大会的召开，同时线下开展一系列社群活动，比如瓷砖文化展示节，样板间参观，组织用户进行瓷砖生产线的参观和考察，让用户真正地体会到诺贝尔瓷砖是非常人性化的，也是非常重视用户体验的，诺贝尔目前亟待去做的正是这一点。
同时，还有一点需要思考：产品质量始终是一个产品持续发展的生命线，广告推广是一种营销理念，是一种营销的方式。只靠营销手段还是远远不够的，在宣传品牌的同时，也一定要把自己产品质量提上去才行。因此，在努力创新营销手段的同时，也应该关注产品质量。新颖的广告推广也许能让品牌迅速打开市场的大门，战胜对手，赢得主动。但是，群众的眼睛是雪亮的，如果诺贝尔瓷砖的产品质量不过关，那么这个品牌依然无法走得很远。

Tags：诺贝尔 瓷砖