打败电商扭转颓势，传统商业卖场和新零售需变革破局

一场超乎想象的“新冠状病毒肺炎”疫情，见证了举国体制下应对突发事件的高效率，以及华夏子孙的众志成城与团结一心。与此同时，疫情带来的各种影响，也带给各行各业太多的反思。其中，在疫情期间响应“居家隔离”的政策背景下，商超实体纷纷开通在线购物和陪送服务，生鲜电商也终于扬眉吐气了一把。不得不说，一场突然而至的疫情给我们的实体商业卖场带来了很大启示。的确，和电商比拼服务和价格不是没有方法。但是想要打败电商扭转颓势，传统商业卖场首先要反思自我，到底什么才是自身真正的短板和症结所在。其实原因很简单，传统商业卖场的不作为导致了年轻客群流失生意下滑，变相成就了电商的繁荣发展。想要打败电商扭转颓势，传统商业卖场必须改变生存竞争之道，进而依靠新零售模式变革破局。

直击传统商业卖场五宗罪，差距一目了然
首先，传统商业卖场货品结构老化快消品占据货架，消费升级背景下没有考虑用户变化和新兴消费人群需求。
可以说，在商业系统诞生和发展的漫长过程中，传统商业卖场一直发挥着重要作用，在零售领域也逐步形成了完善的经营体系和框架。特别是在对接市场方面，传统商业卖场主要提供的就是与消费者息息相关的大众品类快消品。尽管这些快消品的需求量大，但普遍存在寿命较短、消费速度较快的特点。比如烟酒饮料、粮油米面、包装食品、个人护理用品等，这些传统货品作为商业卖场的利润主力，也一直占据着货架商品的主力。随着时间的推进，很多品类的商品都存在货品结构老化的缺陷。
特别是随着近年来消费新升级的到来，年轻的85后、90后甚至00后成为了新兴消费人群。和传统消费群体不同，这一消费群体的消费行为和思维发生了很大的变化，他们对于商品的个性化、特色化等细节要求，与目前传统商业卖场同质化、陈旧化的现状形成了巨大冲突。就在传统商业卖场依然固守成规之际，依托新零售思维并结合互联网元素崛起的商家们，充分结合大数据、网红爆款等前沿理念，以特色品类商品与更为人性化、新奇化的服务与营销模式，一举实现差异化经营。
其次，卖场盈利模式固化，进场费成为拦路虎，卖场不再成为孵化新消费品牌的主流渠道通路
可以说，对于国内大多数传统商业卖场来说，至今依然坚守着上世纪90年代确立的那一套基本盈利模式，将商家的进场费作为营收大头。这也意味着，即便是地段一流、平台一流、宣传推广一流的超市、商场、大卖场等，一些极具诚意合作的供货商要想进可以说，这种零售业一直存在的“潜规则”，正在成为公认的拦路虎。
众所周知，我国是商业体系中，中小微型企业一直占据主体。早年间，传统卖场确立的这种不平等的零供关系因为渠道的限制，的确让很多企业咬牙掏出高额的进场费。不仅如此，再加上形形色色的合同返利、年节费、合同续签费、新店开张费、条码费等“隐形费用”，即便是许多老牌商家也被节节攀升的收费搞得头破血流。时至今日，渠道依然深植于市场的竞争力，不过，随着消费者日渐个性化的消费习惯形成，新零售模式下，传统卖场门店已经不再是商家们开枝散叶的唯一选择。特别是对于众多新消费品牌来说，与其背负沉重的“入场费”负担，不如另辟蹊径，在营销推广上做足文章。因此，如今的卖场已经不再成为孵化新消费品牌的主流渠道通路，商业领域的渠道建设正迎来多元化发展新格局。
第三，
卖场设计和布置老化，导购员年龄老化，没有考虑用户体验，没有制造惊喜让用户感动。
相信很多消费者都有一个直观的感觉，每一座城市中大到地标性的商场，小到居家附近的超市，这些传统卖场的设计布置，人员结构几乎和十年前没有太大的变化。一方面来说，大型商场或商业中心普便是规模性零售企业，甚至很多都是全球性连锁巨头。这些商场的发展经营战略普遍以稳为主，并且逐步形成了格式化、流程化的经营模板。对于历任管理者来说，只要按照总部的方针路线，按部就班的执行即可。因此，很少有大型商场会在细节上随时保持更新迭代。另一方面，对于中小型卖场或商超来说，在面临越来越激烈的市场竞争中，对于经营成本，同样坚持能省则省的原则，轻易不会做出改变。
在这样的模式下，卖场设计和布置老化，导购员年龄老化，进而也影响到了服务端。对于广大用户来说，失去新鲜感的同时，用户体验也在不断的下降。就以苏宁易购豪掷48亿元收购家乐福80%股份的案例来说。作为全球性巨头，家乐福在中国市场也曾风光无限。除了众多门店是城市地标和商业中心之外，其经营模式也受到很多同行的追捧。然而时过境迁，一直守着老摊子的家乐福消费环境差强人意，商品失去了吸引力，服务品质每况日下，在这样的局面下，能够被收购，就值得烧高香了。
第四，
没有年度大促和会员大促日没有形成消费节日，不能制造吸引新用户维系老客户的事件
在商业竞争领域，无论哪一个行业，管理者始终需要考虑的两个问题，就是维护老客户和开发新客户。特别是对于传统商超和卖场来说，一直有这样一种说法：开发一名新客户付出的成本，普遍是保留一名老客户的5倍。然而，和众多电商平台及新零售品牌不断加大圈粉和互动力度的营销战略相比，众多传统商超卖场犹如一潭死水，在用户互动方面似乎已经完全失去了热情。没有年度大促和会员大促日，没有形成消费节日，在这样的恶性循环下，用户的品牌粘性可想而知。
其实，无论是维护老客户，还是吸引新用户，商家可以做的事情有很多，也并不是每一种形式都是“赔钱赚吆喝”。只要精准把握用户群体，并找准用户的消费需求热点，就能通过产品、服务、活动等多渠道、多元化的方式去吸引和打动用户。比如，以促销、优惠、返利为代表的“适时诱惑”，以传统媒体、新媒体矩阵等为渠道的商业推广，结合特定人群、特定节日开展的“情感营销”等，都可以达到事半功倍的圈粉效果。
第五，
没有针对用户形成一套体系化的运营计划，新零售技术手段单一，仅仅依赖于低价和DM，无法激活沉睡用户资产尤其是年轻人人群。
一直以来，传统商超、卖场甚至是一些大型连锁巨头，在运营方面一直奉行两大法宝：低价和DM。在这些管理决策层看来，卖货就仅仅是卖货，只要价格足够低廉，只要宣传DM做得足够精致，就能吸引用户的光顾。事实上，在消费意识全面觉醒的今天，消费者的受众渠道、消费习惯已然发生了翻天覆地的变化。而我们会发现传统商超、卖场故步自封，并没有针对用户形成一套体系化的运营计划，新零售的技术手段又非常单一，其推出的一系列营销活动普遍雷声大、雨点小。
特别是作为新兴主力消费群体的80后、90后、00后来说，几乎很少有人会花时间去研究所谓的DM宣传册，也不会对各种所谓的“跳楼价”产生疯狂的兴趣。对于他们来说，商品乃至其所在的卖场本身是否具有特色，是否符合潮流，是否有足够的调性，才是影响消费选择的重要参考。正是因为这样的潮流趋势，一些有着“网红打卡地”元素的新零售卖场应运而生，即便是推出同类型同价位的商品，也更能激发起年轻消费者的热情。
打败电商扭转颓势首先需要重建系统变革思维
在当下的市场格局中，传统商业卖场想要逆袭打败电商扭转颓势，首先需要重建系统变革思维。
首先，用户思维。传统商业卖场的管理决策层们必须清醒地认识到一点，如今，卖场的衣食父母也就是用户发生了不可逆的变化。以21世纪第一个10年为分水岭，曾经的市场消费主力群体年龄逐年递增，其消费需求也有了明显的变化。其中，50后、60后年龄层的老年人用户依然是快消商品的主力消费群，不过，除了买菜等日常消费之外，养老健康旅游已然成为了刚需；而70后、80后年龄层的消费者正在成为卖场主要消费群体。这一群体普遍成家立业，并且拥有一定的经济基础。因此，品质生活和家庭消费成为主要诉求；而对于新兴的90后、00后消费群体来说，他们的消防需求更为超前，只有主打特色化、小众化、个性化和潮流时髦元素的产品，才更能吸引他们的注意。
需要说明的是，伴随着不同年龄层消费群体的出现，卖场管理者在货品结构、卖场体验、服务品质等多方面也要与时俱进，进行针对性的系统调整。从市场上的众多案例来看，各大超市和零售实体店主要通过品种创新、概念创新、品牌偏好在做消费者的营销工作。而随着产品的极大的丰富，这些策略都在逐步降低竞争力。反之，伴随着快消品电商的诞生，包括淘宝、天猫、京东、苏宁、亚马逊等电商平台，正在凭借着丰富的商品体系、给力的价格定位以及便捷高效和人性化的消费服务模式，赢得越来越多用户的青睐。不仅如此，伴随着移动互联技术的飞速发展，移动商务渠道更是呈现出百花齐放的发展态势。包括自建官方手机商城、APP商城、微商城、微淘店等新零售平台和渠道，正在进一步瓜分市场。如今，快消品行业不光拼的是产品，更拼的是谁能让购物变得更快捷方便、享受随时随地消费舒畅感。因此，传统商业卖场的决策管理者们必须具备用户思维，懂得换位思考，才能真正找准自身的发展定位和路线，进而根据市场用户的热点需求及时做出改变。
其次，竞争思维。在商言商，和大自然的物竞天择一样，商业竞争同样是公平而残酷的。无论是传统商业卖场，还是新零售电商，在相互竞争中谁能充分展示出自身的特色和优势，并带给消费者更多的满足感，谁就能在竞争中立于不败之地。特别是在当下的市场格局中，传统商业卖场必须在购买便利性、用户触达两方面提升效率，才能与电商长久竞争。
很显然，电商为何能吸引年轻人的青睐？无非就体现在消费体验的细节上。特别是相对于电商来说，传统商业卖场拥有的实体店优势，完全可以成为转败为胜的关键所在。基于消费体验的提升上，从店内设计布局，到购物流程、售后服务，每一个环节在讲究极尽简便的同时，更应当体现综合层次的服务品质。特别是利用各种商品陈列、节庆活动进行的线下互动，可以让商业卖场具有最给力的营销推广和圈粉平台。比如，全生活广场、一站式商业购物中心的出现，就是将购物、餐饮、娱乐、亲子互动等各种消费业态进行了系统整合，进而建立起最给力的用户体验生态。这样的竞争优势，显然是众多电商所不具备的。
第三，生活方式思维。毫无疑问，在新消费新零售时代，基于人、货、场重构的商业经营理念正在引发全市场的业态革命。过去来说，卖场都是普遍采取以低价货品和促销折扣为导向的经营方式。接下来，大家都需要考虑从性价比往生活方式方向经营转变了。在这种生活方式思维的引领下，传统的商业卖场也将从物质化的交易平台，逐步转变为更具精神化的社交栖息场所。这也意味着，广大消费者来到商业卖场后，将不仅仅局限在购物消费方面，而是将其作为提升生活品质的一个重要环节。
在这样的模式下，传统的商业卖场将不再把推销商品作为唯一导向，其消费中心的职能也将逐步向生活中心转变。当然，这样的转型升级并不容易，需要管理决策层以不同寻常的创意理念和跨界思维，营造出别具特色的创意生活体验。以家居领域的宜家和无印良品来说，它们在主打商品之外所倡导的生活家居理念，正在赢得众多消费者的肯定和支持。无形之中，这种生活方式思维的体现，也让消费者愿意主动成为商业品牌价值的自觉传播者。
第四，生态思维。从经济学角度来说，市场生态思维是一套有关市场问题的思维方式。和自然学领域的“生态系统”相比，市场生态思维的运行方式更为复杂，需要从环境思维、关系思维、结果思维、目标思维等各个维度进行具体分析。以传统商业卖场的现状来说，一个完整的生态系统需要对每一个环节加深巩固，进而保持整个产业链的运转流畅。基于此，传统商业卖场应当积极主动地与上下游的供应商企业形成利益共同体，保持一荣俱荣一损俱损的合作关系。与此同时，传统商业卖场的管理决策者也要以生态思维和眼光构建自己稳定持久的优质产业链资源。
可以说，以生态思维却重构产业链，进而构建或保护有利于上下游协同发展、有利于更好满足消费者需求的管理经营模式，才能更高效更持久地创造可以提升品牌价值的商业系统。在此基础上，员工满意度、供应商满意度、客户满意度都将成为经营管理体系中必须重点关注的三大要素。只有不再单纯以索取效益为经营目的，而给员工和供应商提供阳光雨露，为客户提供温暖，才能真正调动各方积极性并挖掘产业潜力，从而保证商业生态的健康发展。
第五，平台思维。在近十年里，平台思维正在从互联网领域延伸，进而影响各行各业，由此引发的商业革命也改变了无数企业的生存发展命运。特别是对于传统商业化卖场来说，其价值链过长、协同性不高、过于强调标准化、个性化不足等痛点，其实都可以通过平台思维进行逐一解决。毫不夸张的说目前商业市场所倡导的主流经营理念，比如“去中心化”、“去中间化”、“去边界化”等理念，均是平台思维的体现。
具体来说，传统商业化卖场想要逆袭电商，就必须通过平台思维进行大胆创新。一方面，可以用新零售技术工具将大量线下流量和客户聚集到自有线上平台，全面弥补自身在引流和推广方面的不足，在市场体量上逐步缩短与电商的差距。另一方面，可以用互联网技术改善服务流程，让实体门店也能发挥出平台效应。基于此，传统商业卖场也将在平台思维的推动下，实现线上线下双轮驱动，进而从根本解决经营模式上的症结。
打败电商扭转颓势，传统商业卖场的生存竞争之道
在上述分析内容的基础上，结合当下新零售市场的发展形势，以及用户端的需求变化，传统商业卖场想要打败电商扭转颓势，其生存竞争之道可以从下列五个方面进行改变。
重构现有卖场货品结构。前文已经分析到，随着消费群体结构的变化，以及消费需求的不断更新，现有的商业卖场货品结构已经完全不符合市场竞争原则。因此，除了生鲜熟食这种刚需稳定食品类保留之外，原有快消品和家居消费类产品应当进行大调整。特别是在重点区域与核心陈列点，必须引入部分年轻人喜欢的网红单品和进口畅销货品，以及针对中老年消费群体的健康养生货品。相对应的，卖场甚至可以考虑新增旅游服务部门、养老健康务部门、儿童玩具体验区等，从消费体验方面带给消费者更加便捷、人性化和充满温馨元素的消费体验。这方面，可以参考山姆会员店。
卖场盈利模式做出部分调整。首先在门槛方面体现出“海纳百川”的格局。针对一直存在的“进场费过高”的痛点，可以采用面进场费、堆头支持甚至推广支持的多元化模式，大力扶持新兴消费品牌。尽管从短期来看，卖场的这一做法牺牲了一定利益，但从长远来说，新兴消费品牌可以吸引更多年轻人群，在大量集聚人气，提升客流量的基础上，重新让卖场成为新消费品牌的孵化基地。在这一方面，一线电商平台都做得非常出色。包括京东、天猫、小米优品、网易优选等电商平台都有系统全面的扶持计划，也赢得了众多新消费品牌的青睐。
重新对卖场环境和布置进行设计。同第一点所提到的客观原因相似，十多年固守不变的卖场环境与布置，让消费者的消防体验大打折扣。特别是针对新兴消费群体崛起这一市场动态，足够吸引眼球的卖场环境和布置，不仅让整个消费环境格调上升，也从侧面提升了商场的竞争优势。在重新设计规划的过程中，必须充分以用户体验为宗旨，不再单纯以动销路线为设计原则，创造一种让用户舒适甚至惊喜的环境。比如，诞生于台北的诚品书店，就以优质典雅的环境渲染，与书香文化相得益彰，让其成为和101齐名的文化地标，进而在两岸三地多个城市树立了全天候文化书店经营的新标杆。此外，家居头部企业宜家家居更是吸引年轻人成为导购员，在体验式营销上做出了特色。
重视节日消费热点。在全民收入与消费水平双重提升的背景下，节日消费也成为当下消费市场的主流趋势。特别是对于广大商家来说，内容丰富、花样百出的优惠促销及互动参与，不仅吸引各年龄层消费者的关注，也让节庆期间爆发出巨大的消费能量。其中，双十一和6.18已经成为中国乃至全球范围的全民电商购物节。当然，这些专属消费节日并不是电商的专属，线下连锁卖场也可以制造这种节日消费事件，在各自城市里打造一个用户的消费节日。甚至通过各种资源的整合对接，可以变相聚合政府、行业、商家的全部力量打造自己的节日。在此基础上，传统商业卖场必须在情结、场景、噱头等细节上下足功夫，充分展示出自身的特色和优势，进而玩转“节日经济”。
重新规划会员用户体系。综上所述，结合新零售新消费形势作出各种创新改变之后，归根到底，传统商业卖场需要重点经营的，将是一批品牌粘性度和重复消费率都很高的会员用户。相对应的，针对会员用户体系的重新规划也将是转型升级的重点。具体来说，新零售模式下所需的技术手段和服务模式都要快速推进。比如，免费配送、24小时在线、会员特价商品、免费试用、低价拼团、工厂体验游、积分兑换等，这些深受会员用户喜爱的低价促销经营与互动营销必须保留。与此同时，商业卖场还需要考虑推行生活方式的转型，给不同会员群体设置专属贵宾级服务体验。包括美食体验课程、烘焙课程、儿童成长课程、手工DIY课程、健康养生讲座、红酒品鉴会、美容美牙体验等，这些专业技术性强、参与度广泛、好评率高的活动，可以大量吸引不同用户群体参与的活动，给门店引流，给不同品牌接触用户构建用户关系的机会，让卖场变成一个真正的平台，进而实现忠实会员群体规模的持续扩大，为商业卖场的最终逆袭奠定坚实的基础。

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