传统定位理论在互联网新消费时代需要升级

自上世纪工业化时代兴起的定位理论，在全世界范围至今都有着深远的影响。然而，随着全球进入互联网时代，传统定位理论已经不足以支撑起现代企业在市场竞争中的营销战略发展。特别是已经成为全球经济风向标的中国市场，消费新族群、消费新需求不断涌现，传统定位理论面临互联网新消费时代的到来，急需实现本土进化和创新升级。
定位理论本身就是一部不断进化升级的营销攻略
事实上，从定位理论的发展史就可以看出，直到艾·里斯与杰克·特劳特将这一理论发扬光大并确立营销领域江湖地位，无论在此前还是之后，定位理论本身就是在不断完善修补的基础上实现了自身的升级迭代。充分体现了生产力经济水平决定上层建筑这一理念。因为只有相应的市场规模、企业形态发展到一定程度，相关经济学理论才有研究、借鉴、总结的基础。因此，在早期的定位学发展历程中，这一理论落实在营销领域，所强调的正是广告观念之争。比如提到饮料，消费者就会想到可口可乐；提到快餐汉堡包就想到麦当劳；提到白酒就想到茅台；提到电脑就想到联想等。正是因为在当时特定的市场环境下，消费者在市场中依然处于被动接受的地位，当定位广告代表的品牌营销战略早早地树立了标签，消费者的心里把商家品牌与这个行业或品类认知关联锁定在一起时，就会在消费者心智中抢占一个独特位置不被其他品牌替代，当消费者产生需求时首先选择自己心智中已经存储好的品牌记忆并做好购买决策的优先级排序，从而使此品牌商品脱颖而出成为消费者首选，实现市场与品牌的双丰收。
就如同随着坦克的出现，骑兵逐步退出历史舞台一样，当社会经济形态、市场体系和消费习惯不断发生着改变，依然固守数十年之前所确立的定位理论，并全盘不问东西不置可否顶礼膜拜的接受一切指导，显然并不明智。从根本来说，定位就是在同质化竞争越来越突出的环境下选择的差异化战略，就是要针对竞争对手做区隔差异。与此同时，品牌就是品类的代名词，做品牌就是要抢占认知占领心智。而在市场细分小众化需求成为趋势、消费升级体验升级成为主流、互联网崛起让长尾市场成为立足之地，许多坚持传统定位咨询公司，他们依然对经典言论进行机械套用，这在新消费领域无疑就是削足适履和刻舟求剑了。
有这样一个鲜明的案例。很多人或许不知道，早期星巴克的主营业务并不是卖咖啡饮品，而是一家只存在于美国市场的咖啡豆销售企业。直到1983年，一位星巴克的业务经理去意大利出差，他发现意大利的咖啡文化与美国有很大的差别：在美国咖啡只不过是一种廉价饮料，大部分都在家里喝；而在意大利咖啡是一种广受欢迎的、可以促进人们社交的饮品，并且价格不菲。把意式咖啡和意式咖啡馆文化搬到美国，会不会广受欢迎呢？当然，对于这样大胆的想法，根据当时的定位学理论，有最好的驳斥理由：星巴克只要做好自己原有的业务，而不要挑战美国人心智里没有的东西去盲目追求规模扩张。而当这位业务经理决心自己去实现理想，由他所创立的天天咖啡成立了。这个咖啡馆完全模仿意大利咖啡馆：意大利风情装潢；不设椅子，客人站着喝咖啡；咖啡装在小瓷杯里；播放的背景音乐是歌剧；服务生身着正式的衬衣，打着领结。与此同时，他引入了美国市场大受欢迎的外卖制度，并在品类上加入了美国消费者十分喜欢的脱脂奶咖啡，其品牌规模开始以令人咂舌的速度迅速成长。再后来，就是大家熟悉的结果，天天咖啡收购星巴克却保留了星巴克的品牌，但在经营主体上，变成了以咖啡连锁店为主。时至今日星巴克成为全球咖啡连锁巨头，回想起曾经的品牌发展历程，不得不说，如果当时那位业务经理同样死板地恪守定位理论的条条框框，而是忽略了市场和消费新需求，那么星巴克或许也将和众多昙花一现的小品牌一样，消失在历史长河之中了。
互联网新消费时代对定位理论提出了新要求
理论作为知识的总结，或多或少都存在着时代局限性，属于营销学范畴的定位理论同样如此。因为人的寿命是有限的，在某个时期内，权威专家学者所提出来的，凝聚了无数智慧结晶的理论体系，的确具有最实战的指导性。然而多年以后，当后人再次运用这一理论时，就应当重新审视。传统定位学理论经过多年的传承发展，的确还有众多闪光点值得我们去运用，然而很显然，定位理论先驱们所没有预测到的当今市场形态，已经决定了传统定位理论的局限性和狭隘性。
 如今在中国市场，依然有许多传统定位咨询公司固守工业化时代广告和营销作业理论，他们对互联网时代消费升级下新中产、80后、90后甚至00后等新消费群体的涌现，缺乏足够的认识和剖析。从根本来说，传统定位理论优先考虑的是竞争对手，而不是用户。因为定位的核心是抢夺用户心智资源，是建立壁垒和强力控制。然而，互联网时代的核心是用户体验至上，是开放和连接，是适应多元化、个性化需求的精准对接。因此，失去对用户层面的战略决策布局，往往会取得南辕北辙的营销效果。
上世纪90年代起，体操王子李宁退役后创立的同名品牌，开始了与国家体操队长达23年的战略合作，期间国内外各种品牌均无法撼动李宁在国家体操队的地位。而在2014年8月4日，安踏正式替代李宁与国家体操队续约。结合同期李宁惨淡的市场业绩来看，曾经一骑绝尘，令人艳羡的民族品牌，为何黯淡失色，由盛转衰？事实上，正是由于拘泥于传统定位理论的条条框框，李宁品牌定位不够准确，在寻找新客户的同时丢失老客户，由此带来国内外两大市场的同时惨败。早在2010年，李宁就把消费人群定位为“90后”，品牌定位为“时尚、酷、全球视野”。然而，李宁在制定品牌战略时，完全忽视了对目标群体的深度需求分析，特别是互联网时代，年轻消费群体对于运动品牌有了更为个性化的选择。和李宁相反的是，北京奥运会之后，耐克、阿迪在中国市场呈逐年扩大之势，消费人群也从白领等向下延伸至高中学生，这一部分与李宁公司定位的90后重合。而李宁这些年的消费人群，基本上以70后中年人居多。定位“90后”不仅不能帮助李宁公司扩大消费群体，更让原有的客户群体脱离，李宁公司亲手打破了自己积淀多年的消费基础。
的确如今在中国市场，80后、90后甚至00后已经逐步成为新的消费主力群。而与此同时，互联网技术特别是移动互联技术已经极大地改变了人们的消费习惯和模式。在此环境下，传统定位理论的众多核心观点，都已经不适应企业的发展需求。包括江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶、长城汽车、东阿阿胶、真功夫快餐、九阳豆浆机、兴业银行、劲霸男装、乌江涪陵榨菜等老品牌，他们要意识到一点，老一代的采用定位广告攻心战玩法都将失效，要成为新时期本土品牌继续成功的代表不被新消费人群抛弃，必须倾听新一代的心声做好消费者深刻洞察，让产品和用户产生内心层面的情感链接并能与之产生互动体验而不是看到随处可见的品牌自嗨广告就想恶心吐。以劲霸男装为例，以高档休闲系列为主的男装品牌众多，而劲霸男装则把消费群体定位25—50岁的成功男士，打造出展示个性典范，独具成功风采的男装休闲品牌，体现成功人士的沉稳和自信。然而，随着同类品牌不断涌现，原有的品牌定位已经不再具有独家优势。在此基础上，劲霸男装结合近年来备受关注的创业群体，对品牌定位进行了升级转型。在此基础上，劲霸男装的核心消费者是以创业家为主体的创富族群，核心年龄为30岁至45岁。劲霸男装为创富族群提供“商闲两相宜”的高品质服装，让他们着装更加讲究与得体，取得了转型升级后的巨大成功。
管理大师普拉哈拉德曾在《消费者王朝》中提出：“以公司为中心”的创新已经消亡，取而代之的是“以用户为中心”的创新。事实上，定位学理论从诞生到初步完善并确立地位的过程中，都是以用户心智作为研究对象，在互联网新消费时代，传统定位理论需要以当下的市场和用户作为完善升级的参照物。时代在发展，定位理论同样需要迈出大刀阔斧的一步，这也将对未来营销新理论的推广应用，起到意义深远的推动作用。
传统定位理论在互联网新消费时代需要升级
传统定位理论在国内进过十余年推广发展，被吹上了天似乎完成了定位品牌就成功了一大半。该理论的流行，也让一大批定位咨询公司闻声而起，这些咨询公司秉持的大都是特劳特和里斯两位老人半个世纪以前的定位理论。然而实际上鼓吹定位就是战略，定位就是要针对竞争对手做区隔，做品牌就是要开创品类抢占认知……这些传统定位咨询公司的经典言论用片面甚至是“过时”形容也不算过分，它套用在新消费领域无疑就是削足适履和刻舟求剑了。
定位就是战略？
谁也不会去否认战略对一家企业至关重要的作用。而定位理论之所以多年来看似无懈可击，很大程度在于它近60年过程中里斯和特劳特一直在对定位理论修修补补不断完善推出了22本系列理论丛书，最终有意或无意的将定位和战略进行了关联，而在中国特劳特公司甚至直接提出定位就是战略，将战略和定位完全划等号这是在中国才有的营销骗局。可实际上定位是广告战略，或是营销战略，或是品牌战略，却不一定是企业战略，不懂这一点企业可能会被弄“残废”，对于大部分中小企业来说需要集中资源定位，是营销战略也是品牌战略，甚至也可能是企业战略；而对于大企业集团来说，定位就是旗下某个品牌的营销战略。
比如可口可乐，有人说其定位是“正宗可乐”。可实际上，可口可乐公司旗下品牌非常多，包括可口可乐、雪碧、芬达、醒目等汽水类，美汁源等果汁类，原叶茶等茶饮料，冰露等包装饮用水……每个系列可能有多种产品，不可能采用同一定位，比如可乐主打激情和欢乐，芬达传递着“有趣”，而雪碧更多倡导年轻。日用消费品巨头宝洁，旗下产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、织物、家居护理等，产品品类不同，定位自然不一样。将定位成为营销战略进而升级为品牌战略都不为过但强行等同于企业战略，那很可能越走越偏。
按照传统定位理论，一个品牌只能有一个定位，因此一个品牌也只能主导一个品类。否则会让消费者的认知出现混乱，对品牌价值产生负面影响。实施情况是否是这样？否。

很多新消费品牌诞生创新的产品和服务，走的升级融合路线，而不是差异分化路线，比如当年里斯和特劳特在美国极力否定苹果的智能手机并预言苹果必败，认为违背了定位理论的跷跷板理论，在用户心智里没有一款能够融合mp3、手机、电脑的手机。与消费者的心智作对，将必死无疑。最后的结局都知道了，苹果的巨大成功恰恰打脸了这两位老人，开创了手机的新纪元。
许多传统定位人认为，新消费品牌要抢占品类认知，并拿很多定位案例来论证观点的正确性。实际上，新消费品牌是从用户体验出发，在满足消费升级需求中诞生，而不是一出生就盯着传统品牌如何抢占品类认知。喜茶未爆红之前，在消费者心智中并未有新中式茶饮这一认知。让喜茶爆红的并不是一开始就确立了精准的定位，而是通过产品升级和服务体验升级来一步步缔造出了全新的茶饮店。如果没有企业家的匠心付出和产品服务体系的全面升级，单靠营销喜茶也不会成为茶饮行业最大的黑马品牌。定位流派的人动不动就用品类分化和抢占认知来套用解释一切新消费品牌那就是刻舟求剑和削足适履。
新消费时代人群细分需求差异，很多小众化品牌能够得以生存，功能饮料现在除了满足疲劳驾驶的红牛之外，还有满足解酒需求的“零醉”，以及满足恢复体力的胡宁玛卡，运动补充电解质的佳得乐……这些品牌未必是开创了什么品类，但一定有着产品的差异化且洞察了消费环境。而这些产品成为行业第一的原因，也并非占领了认知，而是切实满足了市场不同人群的需求。美国精酿啤酒市场有几千个品牌，潮饮品牌也有几千个，这些小众品牌也都有自己的消费群体，美国早就进入到了社群分化、小众需求和长尾市场的时代，中国刚刚开始，传统定位派固守60年前的理论解释当下理当气壮的唯一理由就是那是两位美国洋大师说的，毛主席教导们，实践是检验真理的唯一标准，马克思主义进中国，前十余年民族前途被一批海归派洋墨水派引导差一点毁掉中国革命道路，如今中国企业转型升级的大潮流中，鼓吹传统定位理论这种在国内掀起的唯老外大师马首是瞻弃国情民俗地质文化时代背景于不顾的跟风思潮，颇有带路党的嫌疑，个别的定位案例成功不能代表一切，况且老板电器、香飘飘奶茶、长城汽车、诺贝尔瓷砖等定位案例也都是只表现在广告层面，战略节奏、产品生命周期、品牌生命周期、产业发展周期、行业发展周期、消费发展趋势、替代性竞争、产品业务矩阵、价格要素等等一系列真正考验战略功底的服务目前都没有在定位咨询公司的作业案例里提到，定位咨询公司变成了一个帮企业做广告定位的策划公司，因广告成功的品牌案例在中国近20年营销史上多不胜数，但都是阶段性的成功，依赖传统广告和线下渠道起家的品牌企业目前大都面临着新环境下的下滑压力。
在传统定位理论中，十分强调差异化，在广告营销战略中，也非常侧重该点。实际上，在中高端品牌领域，粗俗的定位广告无疑是拉低品牌势能的第一罪魁祸首，宝马从未天天在说涡轮增压发动机动力有多强，LV不会强调自己用了多少块高档皮料；而性能更好的本田、技术更为先进的马自达，四驱技术独树一帜的斯巴鲁，却沦为了大众品牌。这也表明，中高端品牌如果没有品牌形象的塑造和气质调性的把握，仅仅通过广告来进行产品差异化营销，那将让品牌附加值不断摊薄。
此外，中高端品牌不仅仅需要用广告营销推广。公关和社群都是必须手段，没有公关的加持，没有对品牌全方位的新闻塑造，仅仅凭广告就想忽悠中国企业家阶层买单那将是一厢情愿了。社群互动上没有培养出能够调性气质共振的忠实用户群体，洗脑式的广告也只能止步于自嗨。
产品定位理论的一大观点，是认知大于事实。所以要通过定位来抢占消费者认知。“定位”认为商业竞争已经演变为“心智资源的争夺”。这个观点同样有失偏颇。
在轻消费领域，人们可能不会花太大心思去“证伪”广告。比如王老吉的“不上火”宣传，没有消费者去大肆质疑和攻击，很大程度在于它价格低，有没有不上火这个功能大家也只是一笑了之，不会较真。
可在重消费决策的领域，认知大于事实就是谎言很容易被拆穿。长城汽车旗下定位中高端自主品牌WEY的滑铁卢就是这一案例的代表，如果没有发动机变速箱底盘技术的系统升级，只有品牌形象大范围宣传和汽车外观内饰的升级，一时间会有跟风的消费者，可风潮过后经过大量自媒体和KOL深入解读以及用户反馈，事实会迅速传导开来，大批量理性消费者不会再买单。
商业的本质是为消费者创造价值，营销者要去研究的是消费者需求，需求产生认知，而不是相反。定位理论，很大程度就是混淆了因果，让许多企业在这条路上渐行渐远。
定位理论有许多有价值的地方，可它同样需要面对互联网技术革命带来的巨大影响以及新消费环境下年轻人群的不同诉求进行升级。
中国定位理论实践需要思考的几个方面：
1、品牌不一定来源于品类分化，融合创新也能成为很好的物种。例如网鱼网咖对网吧的升级，该品牌通过舒适休闲的上网环境、超高的游戏配置和浓厚的社交游戏氛围，打造“聚玩圣地”，改写了许多人对网吧脏乱差的固有认知，形成了一个新物种。
2、一个品牌旗下可以产生多个子品牌，依靠母品牌大树生存发展。这方面的代表性品牌自然是苹果。苹果旗下囊括了手机、电脑、音乐配件、医疗配件、玩具、娱乐设备等等，每一个子品牌都有自己的品牌战略、营销战略，依靠母品牌都有不小的溢价空间。
3、定位是消费品行业大部分中小企业的战略，但是对于技术行业来说，产品换代才是战略。比如波音飞机，其战略的核心是满足客户的需求，可客户的需求永远是性能更好、成本更低的飞机，而满足这一需求必须通过技术升级和产品换代才能完成。比如最新的787对于波音来说，充分验证了波音对“点对点”这一市场战略选择的成功，也进一步强化了波音在宽体机市场的竞争优势。从人们最熟悉的737，到如今大放异彩的787，波音一直采用的战略就是技术升级基础上的产品换代。
4、低价低值的轻消费快消品决策领域，认知大于事实存在；在高价值重消费决策领域谎言会被拆穿。这点通过王老吉案例与长城企业案例的对比，已经说明了情况。
5、做企业不一定要抢占品类第一，成为唯一也不错，实际上在互联网媒介碎片化带来社群经济和电子商务时代长尾空间始终存在，这样造就了小品牌的生存空间，例如大量淘品牌存在。
6、新消费时代体验升级和产品升级才是根本，抢占认知没有事实为依据那就是欺骗，例如瓜子二手车，试图以“没有中间商赚差价”来抢占用户认知，可买二手车的人群中，大多数都是精打细算的理性群体，在深入了解情况后他们会发现这一广告宣传和期待之间可能存在巨大鸿沟。瓜子二手车很多负面报道，也源于此。
7、品牌生命周期理论告诉我们单纯的产品广告虽然会加大品牌知名度和市场行销力度，但是同样会让品牌势能早衰加速品牌生命早亡，品牌美誉度和满意度会处于较低水平，要做一个高势能品牌，只砸钱做定位广告远远不够。
8、产品生命周期理论告诉我们，某些产品处于生命周期尾期，定位广告可以起死回生，但是那是回光返照，千万不要忘记了研究消费趋势和用户洞察。
9、公关成为塑造品牌第一手段，苹果、星巴克、特斯拉、谷歌、facebook、uber、加大拿大鹅羽绒服、BLK黑水魔爪饮料等美国最近二十年崛起的品牌无不是通过公关传播方式塑造的，国内的阿里巴巴、蔚来、小米、华为、滴滴、美团等科技企业和小仙炖、乐纯、简帛、最生活、乡土乡亲、袁米、赤焰石榴新消费品牌无不是通过公关传播塑造品牌的，洗脑广告饱和式攻击正在落为俗套成为年轻人抵制的对象。
10、产业周期和行业周期以及消费周期决定企业发展速度和规模，企业团队、管理、营销、研发、资本、品质等内功不修炼好一根稻草就可以压死骆驼，不要在涨潮时不穿游泳衣落潮时变成裸泳，广告是强心剂也是催命针，秦池、三株、新飞、第五季、五谷道场都是教材。

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