月销百万，实力吸睛，这款饮料彻底卖疯了! 真牛牪犇！

2个月卖了10万，3个月撬动千万市场，9个月狂销900万罐，一片红海中开辟蓝海市场，这款饮料开创新品类，独占鳌头，其傲人的成绩背后也曾历经过千难万险，但是凭借着其精准的战略定位，抓住互联网红利，宣传，营销等齐头并进。它就是燕小唛，一款纯燕麦饮料，精确的定位诉求，使得它炙手可热，那么，它到底是如何做出战略定位的呢？高销量，大流量背后又是怎样运转的呢？ 燕小唛品牌简析：
所属行业：饮料行业
品类属性：社交化纯燕麦饮料
品牌名称：燕小唛饮料
定位广告语：喝燕麦，燕小唛
产品包装：罐装（240ml）
产品定价：5元
视觉：卡通形象logo+多风格插画+社交文字
源点人群：80后、90后、00后年轻人
源点渠道：线上电商平台+线下店铺售卖
品牌营销：举办“我送饮料你送美颜”活动；
红海市场，燕小唛新品类重定位
燕小唛，创立于2015年，其创始人陈轩有着丰富的市场经验和营销能力，凭借着自己对市场敏锐的洞察力，陈轩决心干一番颠覆行业的大事。当然，在下决定之前，陈轩经历了反复的思考和不断的市场验证。在实践中，对于陈轩来说，概念越来越清晰，而这一切都是源于陈轩对市场的精准判断。
随着经济的不断发展，整个饮料发展的轨迹很清晰。最早的可口可乐是碳酸饮料的龙头，往后就是矿泉水市场的竞争，接着是茶饮料和果汁饮料市场的争夺，再往后发展一定是植物蛋白饮料，因为现在人们追求越来越健康的生活方式了，所以消费品整个趋势是越来越健康化，也越来越特色化和小众化。陈轩逐渐意识到，随着中产阶级崛起，健康潮流的回归，谷物饮料受到前所未有的追捧，已成为全球新宠。国家发改委发布的《2008产业结构调整目录》将“植物蛋白饮料”、“果汁及蔬菜汁饮料”、“谷物饮料”作为鼓励发展的产业。近年来中国上市的谷物饮料新品数量已位列世界第一。中国谷物饮料饮料从2008年开始呈现稳定增长趋势，年增长率15%，2014年甚至达到28%的增长率，到2015年市场总量已达到100亿升，市场产值超过了1000亿。
未来几年，毫无疑问将是饮料界的“燕麦年”。燕麦饮料处于蓝海市场，以谷物粗粮为原料的饮料以年均28%的增长率疯狂崛起，曾经的王牌，如碳酸饮料、茶叶饮料、果汁饮料、乳饮料日落西山。燕麦饮料的消费潜力很大。但是陈轩也明白在一片红海中竞争，那得是伊利这样的百亿、千亿级别的企业才玩得起。而燕小唛是一个初创企业，动辄上亿的传播，对燕小唛来说并不现实。眼下，燕麦市场是一个红海市场，大资本的传播燕小唛玩不起，而摆在陈轩面前的就只有开辟一个新品类才是唯一的活路，这也成了他首要思考的问题。
陈轩再次进行了燕麦市场的调研，企图从中找到突破之路。在对市场的调查中，陈轩发现，之前，市场上人们常喝的饮料无非是王老吉、统一、康师傅这些，但随着消费升级的加剧，大家愿意花钱喝更好的东西和不同的东西。从这个角度讲，饮料市场的发展趋势是细分化、高端化和特色化的。放眼望去，在我国谷物饮料中，燕麦饮品品类众多，市面上售卖的燕麦饮料凤毛麟角，但多是含乳复合燕麦饮料，不是纯粹的燕麦饮料。目前国内纯燕麦饮料市场几乎空白，也没有什么有影响力的品牌出现。“站在台风口”的燕小唛，拥有无可比拟的发展前景。所以在经过不断的头脑风暴下，陈轩最终决定将燕小唛打造成国内唯一一款纯燕麦饮料。聚焦于纯燕麦领域，对于燕小唛来说，目前的市场情况比较开阔，可以说现在没有真正意义上的竞争对手。
再加上燕麦本身就具有强大的优势，在市场上，燕麦的信任状已经建立，燕小唛如果打造为纯燕麦饮料，已经是带着信任状出场，显然更容易地进入消费者心智，树立新的认知。
中国人自古以来就是以谷物饮料为生，如汤粥、豆浆等。两千年前的《黄帝内经》明确指出了“五谷为养、五果为助”的膳食原则。而在美国，燕麦属于保健品范畴。它具有无可置疑的保健功效。被誉为“谷物之王”的燕麦，营养价值极为丰富，被誉为“血管清道夫”、“脂肪杀手”等。凭借清肠饱腹、排毒养颜、维持正常的肠道功能等特殊作用，燕麦入选美国《时代》杂志评选出的“世界十大健康食品”。这样的信任状也为消费者选择燕麦饮料提供了充分的理由。基础已有，品类已定，对于燕小唛来说，定位于纯燕麦饮料，毫无疑问，是最明智的抉择。 品类定位既定，品牌战略定位浮出水面
创建品牌，其实质是开创并拓展一个品类，并且保持品牌的领先地位，而燕小唛已经对品类市场有了纯燕麦饮料的新定位，接下来对于燕小唛重要的就是让燕小唛品牌成为品类的代表。燕小唛团队清晰地认识到，如果燕小唛成了纯燕麦饮料品类的代表，那么就能确保人们在产生该产品的需求是首要选择它，这对燕小唛品牌来说，是莫大的成功。而紧接着对品牌的定位成为团队需要思考的问题，在对品牌定位的思考中，团队一度陷入了深思。团队也曾提出，既然燕小唛是国内首款纯燕麦饮料，那么干脆就将此定位为“纯燕麦饮料新品类开创者”。这样一定都不违和。但是很快，这样的想法就被否决了，虽然，燕小唛的价值确实是存在，也确实开创了一个新品类，但是这个定位太自以为是了，是基于竞品思维的传统定位。
而时代的变化和互联网的兴起无不是在透露着传统已然过去，企业思维要与时俱进。燕小唛对品牌的定位要和时代相符，聚焦于纯燕麦这一新品类中，寻求品牌诉求。而摆在燕小唛面前的，是要找到产品的目标人群。这样一款纯燕麦饮料，没有精准的客群，怎么可能在市场立足呢？燕小唛团队根据自身情况，了解当下时代现状，大众饮料企业管理者年龄大多集中在65岁到70岁之间，燕小唛自身团队是80后、90后的团队，是随着互联网成长起来的一代人，他们深知互联网时代受众到底想要的是什么，自然也更明白随着时代的变化和社会的进步，消费人群以及消费者的需求也在不断地变化和革新这一显著现象。
而纯燕麦饮料的品类定位背后一个重要的原因即是年轻一代的人推动的健康潮流的兴起，让燕麦成了健康的一种代表。而背后的中坚力量则是80、90、00后，即16-28岁的正青春群体。燕小唛着眼于年轻的消费群体，锁定燕小唛锁定他们年轻时尚，是社会的黄金主流消费人群；他们乐观向上，充满社会正能量；他们注重体验，也热爱社交；他们有健康意识，看重品牌和产品品质。正是由于这些人群的推动，才有了燕小唛的发展机会。在互联网时代，这些人无疑是主流人群，是燕小唛要抓住的焦点，在这个互联网+、体验为王的时代，产品不仅仅只是一种产品，更应该是一种社交的存在。所以，在纯燕麦饮料的基础上，燕小唛综合消费者个性化需求和时代趋势等，将燕小唛升级定义为一款好玩的纯燕麦饮品，实现了战略定位的鲜明化。燕小唛聚焦燕麦品类、服务80后90后00后，以社交新媒体互联网为品牌主战场的一款社交化纯燕麦饮料。
品牌战略定位鲜明化，运营配称落地实施
燕小唛定位于社交化的纯燕麦饮料，基于自身产品的消费群体，围绕着定位进行运营配称，进行落地推广。而燕小唛团队也将全身心的经历都浇注到这一定位上。燕小唛的命名本身就巧妙地占据了“燕麦”品类，最大限度得嫁接了公众对于燕麦健康、纤体、补充膳食纤维、助消化这些正面的认知。同时，牢牢抓住好玩，社交化这一点，燕小唛在命名上花费了一番心思，在过程中，不断进行考证，产品命名最见营销人功力，陈轩认为“品牌的本质是联想。”如何让人想起燕麦时能第一时间想到自己？成为品类的代表，这是很重要的事情，而显然，对产品的命名是很好的一个突破口。苦思冥想后，终于，“燕小唛”横空出世了。在燕麦中间加了一个“小”子，拉进了和消费者之间的距离，显得更加亲昵化，产生了一种情感化诉求。而同时为了强调是饮料，就在麦旁边加了一个“口”字旁。同时，陈轩还针对品牌的定位，提出“喝燕麦， 燕小唛”的定位广告语，燕小唛利用品类界定消费联想，产品名称和燕麦谐音，加强了产品和燕麦之间的直接联想。对于燕小唛来说，这仅仅只是一个开始！
形象设计独特化，打造品牌个性标签
燕小唛一向追求好玩，打造社交化纯燕麦饮料。针对产品的主要目标人群，针对他们的喜好，燕小唛通过调查发现，年轻人大都喜欢时尚，萌趣，幽默，阳光，充满青春的正能量，基于此，燕小唛在产品的开发以及形象设计都符合这一现状。燕小唛在形象设计上，放弃了一开始的高冷格调，聘请了专业的设计师对产品的包装进行精心设计，经过无数个日夜的努力，一个时尚，可爱，极具亲和力的卡通人物形象诞生了，并且将这个可爱的卡通人物躺在罐体上，时时刻刻都崇仁微笑，同时在对卡通人物形象设计上也时刻体现着燕小唛的品类属性，于是在人物头上特别设计了燕麦穗，以此来表现产品的品类鲜明特性。整个卡通人物形象的设计上都透露出积极向上，充满正能量的美好感觉，这样的设计牵动了人们的需求，同时也通过这个小卡通人物的设计触摸到了消费者的内心深处，寻求品牌诉求。
而在第二款产品中，变得女性化了，粉色的瓶底颜色，瓶身是手绘插画风格，有猫的眼睛，还有扑克牌，又搭了一个大白兔，再来一个蘑菇，加上随风飘扬的燕麦，特别强烈的少女感。
同时，包装采用轻奢的感觉，采用手绘风格的包装，同时在瓶身上还印上了“你好吗”等一系列代表情绪的文字，清新的画风搭配上有价值联想的问候语，这些都构成了产品的观感和质感。
产品定价划分割线，体现差异化
燕小唛在定价上做足了市场准备，基于其主要针对的目标消费人群，80后，90后，00后，燕小唛除了在产品的设计上给予了不同的区分，同时在产品的定价上也进行了分割，燕小唛的四款产品产生了不同的定价，在制定定价之前，燕小唛进行了对市场上饮料产品的价格调查以及对价位带的产品发展空间调查，发现，三元线的成熟产品价格已经做穿，四元线产品也大多进入市场成熟期，比如凉茶、近水饮料、苏打水跟风竞争现象严重，而五元的价位好像还有空间。而同类燕麦饮料的价格不等，像燕麦牛奶这些产品250ml价格多数在3-5元左右，就形势来看，燕小唛最适合的价格带就是4元或者是5元，低价的3元已经饱和，不是燕小唛的主场，也没有任何价格竞争力可言，因此，前期，燕小唛将饮料的定价定为5元钱一罐，团队认为，作为一款新兴产品，燕小唛前期要做的是能够切入市场，把生意做成，而5元的价格是偏竞争性的，相对来说，价格比较亲民，并且比较适合00后的学生群体，因为学生的身份属性，本身还没有赚钱的能力，这样的定价能够较大程度低满足学生人群的需求。
而在后期，根据人群的不同，燕小唛推出白罐饮料，燕小唛将之定位冲一线，在这款产品上要利润，主打线上，所以在价格上就采取了高价，因为适度的高价有利于品牌打造差异化产品，燕小唛将此产品定价为12元一罐，试图通过高定价来显示产品的差异性和独特的品质。
3+1动销，逐步打开市场
在独特的定位下，燕小唛在渠道的选择上也深思熟虑。燕小唛作为国内首款纯燕麦饮料，在市场上的首次进入尤其重要。燕小唛采取了全渠道招商政策，与商超，餐饮，流通，电商平台，其他特渠等渠道合作。在产品渠道拓展上，燕小唛制定了先难后易，先慢后快的拓展策略，前期在电商渠道的试水让他们深深感受到了对于燕小唛这样一个小企业来说，最重要的是能够使得企业的资源聚焦，得到充分的利用。于是采取了3+1动销，主推线下。通过“陈列+试饮+买赠”+“全方位广告支持”，对经销商‘传、帮、带、扶’，帮助经销商快速铺垫燕小唛的市场。在渠道上坚持“踩刹车原则”，严禁为了销量去压经销商的库存，因为按照这样的发展，就是在迈向品牌自杀的道路。同时为了使企业资源更加聚焦，燕小唛只在铺货的城市实施动销策略，进行推广，没铺货的采取完全不参与策略。这样，燕小唛就可以精准到每一个地级市，打开了市场同时，也控制好了成本。
优厚的经销商优待政策扩大了燕小唛的铺货布局，加快了对各城市的渠道渗透。 病毒式社群营销，玩转互联网+，品牌大曝光
产品，在传统营销学中是大产品的概念：人是产品、产品当然是产品、故事也是产品。而在互联网时代下，根据目标人群的消费特征，燕小唛将自身定位为社交化的纯燕麦饮料，正是对互联网时代趋势的迎合。围绕着这一定位，燕小唛开展了一系列声势浩大的营销活动。而这些营销活动就像病毒一样，一传十，十传百，迅速为品牌建立了势能和知名度。“互联网+”时代，企业要做的唯一一件事就是增加用户黏性。
以微信代表的移动互联网的出现，对营销产生了巨大的影响。第一，传播模式被颠覆了，以前是自上而下的单一传播，现在总体向上传播。第二，企业和消费者的关系地位被颠覆了。以前消费者就是猎物，现在消费者是皇上，企业是奴才。第三，竞争方式被颠覆了，以前强调的是利润、销售额，现在是体验、UI。第四，整个产品包括运营被颠覆了，现在关注的是消费者满意度、粉丝数，而不是销售额。这四个颠覆导致了后期所有的玩法都需要转变，病毒营销就显得特别重要。所谓病毒营销，就是制造“病毒内容”满足粉丝“炫耀、强调、猎奇”等需求，让自己的产品像病毒一样疯狂流行。
在此理论基础上，燕小唛利用互联网思维重新梳理饮品行业的价值链。尤其在产品和传播上发力很深。燕小唛选择把力气放在营销成败的根本因素上——产品上面。在产品的开发设计上，为了摸清市场的偏好，燕小唛白送出去20000多罐饮料，在产品正式推向市场之前，燕小唛通过口味测试、活动赞助、SNS社交等形式，用将近一年的时间与80/90/00后展开互动方式进行市场调研和产品迭代。而这些变化的背后正是由于其针对的用户人群的参与。在品牌营销方面，燕小唛运用了小米式的思维，真正去迎合80、90后的喜好，以用户喜好为中心，以市场为老师，向消费者学习，不断摸清需求的脉络，整合技能和资源，创新性地予以满足，从而达到了病毒式的传播。
在对产品的打造过程中，燕小唛瞄准互联网+精神，走互联网+路线，瞄准消费者对文艺，情怀的情感诉求，燕小唛在饮料的罐体上印上“你好吗？”“你瘦了！”“你在哪？”“想你了！”将产品的social化可谓做到了极致。比可乐的昵称瓶和台词瓶，更具情怀和记忆点！挖掘消费者的情感诉求，提升自己的品牌价值。并且通过这些情感符号拉近和用户的距离，增加用户粘性。
同时，燕小唛遵循“营销即流量游戏”的病毒策略，以“场景+游戏+社交”的流量矩阵，聚焦在内容创造上，以强传染的病毒文章、病毒视频等为营销武器，实现线上线下精准流量的聚合和转化。
燕小唛聚焦于移动端（智能手机+平板电脑），持续举办线上线下营销推广活动，运用各种形式通过创意内容的病毒式传播，同时充分利用社交新媒体，例如：微信、微博、堆糖、豆瓣、微商城、时尚APP等年轻人喜爱光顾的SNS平台，以文字、照片、病毒视频、O2O、异业联盟等方式，制作系列燕小唛萌逗表情包，让“唛粉儿”们闪亮在自己的朋友圈。分别以夸张有趣的风格表达出：嫉妒、膜拜、冷笑、花痴、搞怪等。一时间风靡微信圈。燕小唛通过展开与消费者的深层次多频互动，增加了燕小唛的曝光。
与此同时，燕小唛赞助了SCC的中国极速赛车节，随后，燕小唛又赞助“泥浆足球中国赛”、China Joy、中国传媒大学“唯舞之夜”、北京电影学院“绝对有戏”等，始终与新生代亲密互动，保证纯粹的品牌调性。
2015年10月，燕小唛团队在微信朋友圈上开展了“我送饮料你送美颜”的小游戏，近千张美女、帅哥、小baby手拿燕小唛，尽情展现自己的青春活力和幸福快乐，为国庆节创作了别样的风景，燕小唛饮料在朋友圈一炮而红，甚至一罐难求。短短20天，送出去3000罐燕小唛清润燕麦露，但收获的是开心、是互动、是参与的充实与满足。
2017年燕小唛策划了“2月14日情人节”活动，燕小唛独立创意拍摄和剪辑的情人节病毒视频，千元成本获得130多万的定向曝光，定向曝光就是只投放铺货的市场。将资源进行集中聚焦。CPC更低至0.03元，获得90后盛赞：“这个视频我打101分”、“这个广告我心甘情愿吞了”等幽默回复。通过视频和活动，实现目标受众人与人之间的互相传染、互相传播，这是病毒营销的一个重要精髓。
燕小唛清晰地明白，自己是谁，要干什么。这样一款定位于社交化的纯燕麦饮料，迎着互联网，展开病毒式营销，融合聚焦，设计，流量思维和推广。通过社交互动建立了行业内属于自己的独特标杆，通过对品牌的视觉设计，传递了自身的价值文化，并且迎合用户需求，展开营销，成为了一款带有调性的社交化纯燕麦饮料。

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