鲁建华：小罐茶凭什么给中国7万家茶企上课

针对轻奢空位，杜国楹重新定义了“小罐茶”，这是它的第二个成功因素。小罐茶的小是针对大罐茶（或大包装茶）而言的、针对传统茶定义的，小罐茶不是传统意义上的小罐茶，它有自己的标准：

——每罐都是铝合金制造，立体罐，保护茶叶原叶不受挤压，有质感，高大上

——每罐都是传统工艺，大师制作

——每罐1泡，每泡克重相同（4克），彻底告别手抓勺取，方便卫生

——每罐1个等级（特级）、1个价格，都是50元，定义轻奢，简化选择

——每罐都充氮保鲜，方便储存

——两种规格的商品成品都是以1泡1罐的小罐茶为单元组合而成的，极大地简化了生产和运营

之所以有这样的对小罐茶的重新定义，背后是基于把茶叶当像烟和酒这样的快消品来经营的理念，把轻奢等级的茶叶当奢侈品来设计的理念。

为什么要把茶叶当烟和酒那样的快消品来经营？一方面茶叶的标准化程度本来就低，如果不给同一等级的茶叶穿同一件衣服，茶叶的价值感和标准化就体现不出来，而茶叶成为品牌，必须以标准化、商品化为基础；另外一方面，传统的茶叶销售和购买都是按量按斤两来称和打包的，一包少则喝1-2个月，多则半年，是纯粹的慢销品。现在1罐只有1泡，杜国楹定义的小罐茶就成了真正的快消品了；还有一个更重要的方面，这是杜国楹的一个理念，就是把茶叶消费中复杂的事情留给自己，简单的事情留给消费者。

传统茶叶在买、喝、送三个场景中存在极大的消费障碍：买时无法区分茶叶好坏；喝时手抓勺取，不卫生量不好控制；送的时候价格模糊，礼品价值信息传达不到位。

这些障碍一方面是由茶叶本身作为还未商品化、标准化的初级农产品属性带来的，另外一方面也是传统茶企利用信息不对称故弄玄虚造成的。杜国楹认为专业的体现就在于通过专业的力量把复杂的茶叶简单化，所谓茶企在产品上花费的复杂的功夫等于最终顾客消费体验的简单。通过统一包装、统一克重、统一等级、统一制作标准、统一价格，简化了消费者对茶叶的认知和选择，凸显了茶叶的快消品属性，定义了真正的好茶标准。让消费者没有选择。没有选择就是最好的选择。小罐茶通过五统一，极大地帮助消费者建立了对好茶的认知；对于消费者，剩下的，就是挑买哪一种茶就好了。复杂增加了选择，提高了认知和消费的难度，本质上是降低了消费的意愿增加了消费的阻力；简单简化了选择，降低了认知和消费的难度，本质上是提高了消费的意愿和增强了消费的动力。受乔布斯iphone的影响，杜国楹把简单做到了极致，这背后不仅是快消品理念，更是定位理念——定位追求简单，简单才能穿透顾客的大脑，一词占据心智

为什么用奢侈品理念来做茶叶设计？因为设计就是品位，设计就是等级，设计就是生产力。小罐茶聘请曾担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫做铝合金小罐的设计，聘请苹果手机体验店设计师做线下小罐茶体验店的设计。重金聘请设计师的背后是对设计师之于高端茶叶品牌打造的价值认可。当时杜国楹对小罐茶包装的设计提了三个要求：第一，改善茶叶目前糟糕的用户体验（比如：开封后的保鲜问题，饮用时需用手抓取）；第二，用统一的包装满足不同品种和形态的茶叶储存；第三，环保。看似简单的要求， “简单的背后是要有化繁为简的能力。”杜国楹对包装的三个“简单”要求得以完美实现：一罐一泡，充氮工艺，干净新鲜；立体空间的存储，不管是普洱还是铁观音，长形还是球形，任何一片神奇的东方树叶都得以保持完整、舒展的原叶姿态；食品级铝材，安全环保，像可乐、啤酒易拉罐一样最方便回收利用。