王小博:PMC爆红营销传播是适应时代的全新营销理论

2020-03-16 11:37:34

简介如同日新月异的科技发展一样,商业领域的营销战略也在悄然发生着根本改变。一个不争的事实是,随着移动互联网与AI物联网时代全面到来,传统...

如同日新月异的科技发展一样,商业领域的营销战略也在悄然发生着根本改变。一个不争的事实是,随着移动互联网与AI物联网时代全面到来,传统的IMC整合营销传播理论和定位聚焦营销理论已经无法适应时代发展需求,面对日益变化的国内市场和多不胜数的自媒体以及稍纵即逝的流量入口,PMC爆红营销传播理论应运而生。
碎片化和去中心化时代,IMC整合营销传播和定位聚焦营销成为过去时
互联网带给我们的是信息的革命也是效率的革命,基于技术与理念同步飞跃的移动互联网和物联网时代全面到来,也为企业经营者提出了新的思考:新的时代,营销模式是否需要做出改变?
这个问题其实可以从市场营销学的发展历程得到答案。众所周知,从传统4P4C4R营销管理理论到品牌形象理论再到舒尔茨IMC整合营销理论再到定位聚焦营销理论,这都是在大工业时代的市场发展潮流中应运而生的。理论的存在必然是基于限定的时代特色与技术基础。这也是一个世纪以来,市场三驾马车始终主宰商品市场的原因所在。
移动互联网的壮大可以说是全方位地改变了人类世界的生活方式。商品市场同样深受影响。特别是随着5G移动和AI物联网新消费时代的到来,无论是竞争关系、市场需求还是消费主体与商品特色,都不再是固定不变,而是一个与时俱进的整体。

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与此同时,中国市场近5年也发生了翻天覆地的变化,中国的消费市场、移动支付、微信、抖音新媒体等信息媒介技术发展水平、新零售发展等已经远超欧美。国内市场拥有2-3亿的中产阶级,90、00后的新生代和70、80后的上层中产及富裕阶层构成了我国的消费主体,而随着消费升级,70、80后消费主权意识觉醒,消费需求走向品质化,个性化、健康化和体验化。当前国内市场面临消费升级和主力消费人群更迭,新消费主义流行和消费主权觉醒的重大转变。而移动支付便捷化和电商技术创新发展带来的在抖音、微博、微信等新媒体社交化平台实现了内容传播、IP打造、粉丝运营、货品销售等营销工作的一体化,加上抖音等新媒体的极度碎片化和新零售渠道的快速崛起,要升级到新时代的创新营销模式成为所有企业应对未来商业环境的必然。由此可见,不管是新消费人群还是两微一抖等新媒介环境还是新零售渠道抑或是5G和AI物联网新技术革命,中国的营销理论土壤已然发生了巨大的改变,在这样的改变下,源于欧美的IMC整合营销理论和定位聚焦营销理论势必成为了过去时。
在传播领域,无论是诞生于媒体多元化和互联网兴起时期舒尔茨IMC整合营销传播理论还是里斯及特劳特的定位聚焦营销理论,其实践基础都是广告和公关两种手段。其中广告依托的工具是报纸和电台以及电视和网络等传统媒体,公关依托的是政府机构、NGO组织和媒体人员。大工业时代,广告媒体资源有限,一能被快速整合,二能实现集中化传播;而在当下,移动互联融入各行各业,AI智能时代已经来临,万物皆个体、人人皆媒体的移动互联网与物联网时代,流量传播的方式更为碎片,传播速度与受众需求不再拘泥于IMC整合营销传播理论和定位聚焦营销理论,以自媒体KOL和社交网络为代表的内容产业正全面崛起。特别是在商业竞争领域,“内容为王”已然成为吸引用户的主要手段。针对中国当下发生的变化,企业想要获得持久稳定的发展,就必须对营销进行创新升级,用一套符合中国国情的营销体系来应对多变的市场环境。
为此,在研究100余个新消费品牌的打法和发展模式以及总结自己亲身参与的50余个新消费品牌塑造后,王小博根据新消费时代新媒体新零售的环境变化发展升级了原有产品USP理论、品牌形象管理理论、市场营销STP和4P4C4R理论、IMC整合营销传播理论、定位聚焦营销理论,并开创了PMC爆红营销理论和品牌势能定律,与此同时,针对新时代背景下的企业营销玩法和品牌发展现状提出了全新一代的7P爆红营销落地方法模型,PMC爆红营销传播理论和实战模型成为企业创新营销的必然选择。
说起PMC爆红营销传播,互联网产业巨头支付宝堪称大手笔不断的行业先驱。2018年下半年,“锦鲤”一词成为网络热词。持续带火这个刷屏词的正是营销老手支付宝。国庆期间,支付宝联合商家发起“祝你成为中国锦鲤”微博抽奖活动,活动发起后,微博微信等多平台进行强势曝光,同时各明星和大V号的接连转发宣传将这一活动推向了高潮。集万千独宠于一身的“中国锦鲤”成为全民关注的焦点。一个并没有大规模投入的营销活动却取得了空前轰动的效果。支付宝这次活动的单条微博阅读量超过2亿,周转发量超过310万,涨粉200多万,互动总量超过420万,刷新了企业微博社会化营销的新纪录。营销活动的持续爆红和海量回报背后,很难想象,其成本不超过50万元。
事实上,在这个爆红营销案例中,支付宝充分掌握了移动互联网与物联网时代的流量传播精髓,也充分利用了媒介技术的先进性和广泛传播性。“锦鲤”一词随着“火箭101”成员杨超越的爆红而持续升温,成为风头正劲的爆红关键词。本身就具备雄厚粉丝基础与品牌影响力的支付宝,抓住这一营销黄金窗口期,充分利用微博这一新媒体在热点内容上的眼球效应和传播广度,引爆微博上各媒体大号舆论,成为微博热搜榜话题热点。随之而来是各大品牌的顺势跟风推波助澜,更多人看到这个内容形成情感共振和热点舆论,最终让全网网民陷入集体狂欢,无限放大了这次活动的营销效果,这正是PMC爆红营销传播理论区别于传统IMC整合传播营销理论和定位聚焦营销理论的特性所在。
PMC爆红营销传播理论成为移动互联网与物联网时代的标准打法
无数案例已经证明,PMC爆红营销传播理论必将替代IMC整合营销理论和定位聚焦营销理论,成为移动互联网与物联网时代引领市场营销的正确理论。然而,何为PMC爆红营销传播理论?顾名思义,PMC爆红营销传播即Popular Marketing Communication,是在消费升级新形势下诞生的更符合中国国情的营销理论。与此同时,进行针对消费升级,PMC爆红营销传播理论第一次进行了明确阐述。在消费升级下,进口商品越来越多,进口货不断流行,产品开始往轻奢、性价比两极化的方向发展,用户体验持续升级、购物方式便捷化、70、80后消费主权觉醒和90、00后新消费人群崛起,同时也诞生了全新的消费特征:二次元亚文化流行,长尾市场细分、个性型消费崛起,以90后、00后为代表的年轻人消费需求迈向个性化,对于上一辈的老掉牙的产品和营销套路早已不感兴趣,新消费群体们拒绝父辈货、拒绝大路货的特征也愈发显著。消费升级、用户参与、体验至上时代的来临,宣告了传统广告的没落,内容时代的全面崛起。而PMC爆红营销传播理论的实践正是在此基础上形成的。

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事实上,内容传播不断在引领消费升级,直接体现在新兴生活方式的出现方面。根据《2017内容消费升级营销趋势研究报告》,近年来中国消费者增加的新形态生活消费中,购买视频网站会员、购买有机食材、出境旅游、购买进口生鲜、付费购买内容产品等排在前列。由此可见,消费升级不仅仅是物质层面的升级,也包含消费观念的全面升级。人们需要通过移动互联网和物联网获得更加丰富多彩、个性化十足的内容,因此,消费升级同时也伴随着内容传播方式的升级。
熟悉自媒体和社交平台的朋友,一定对“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人。”这句俏皮话不会陌生。然而,正是这句看似无厘头的调侃,却孕育出一个拥有广阔市场的产业链,折射出PMC爆红营销传播在内容传播上的强大能量。
很多人难以想象,基于低龄儿童创作的小猪佩奇动画形象,在中国的社交网络上已经成为超级IP、全网红人。小猪天真无暇的表情配上各种俏皮话,立刻成为刷屏金句和表情包。甚至脑洞大开的网友,还带来了种种突破脑洞的创意和UGC。抖音上“小猪佩奇”话题挑战下的视频已经超过 3 万个。每条视频里,都带有不止一个小猪佩奇相关的周边产品。甚至还有各大国际品牌与佩奇联合,以自带吸睛效果的爆红模式,打造出产业潜力无穷的商业IP。
如果从时下海量自媒体、主流社交平台和泛内容传播渠道来看,我们不难理解小猪佩奇成功。因为无论是微信、微博,还是抖音、快手、小红书乃至贴吧、论坛、各大直播平台等,90后、00后等新兴消费人群俨然成为了流量主力,也支撑起越来越大的新兴消费市场。小猪佩奇这种“反萌差”的调侃,受到不少网民尤其是 90后、00后的喜爱,由此深化互动娱乐和内容IP,自然持续爆红。
如今,营销已进入内容为王的时代。内容的三大具体形式是海报、视频和软文。而内容传播依赖的工具正是自媒体和KOL。自媒体已经替代了以前的传统媒体,KOL已经替代了政府和NGO的作用。传统电视和报纸电台数量不多可以被整合。自媒体和KOL没法绝对整合,只能抓住某些关键点(话题、事件、新闻热点)在网络集中爆破,然后引起二次三次传播,进而实现全网爆红。从适用性来讲,IMC整合营销理论更加适用于几百亿上千亿营收的外资500强品牌,年度营销传播预算50亿—100亿;定位聚焦营销理论更适合几十亿到两百亿本土民企500强品牌,年度营销传播预算5亿—10亿;PMC爆红营销传播理论更适合10亿以内营收的新消费品牌和迫切需要削减巨额广告营销预算的传统品牌企业,年度营销传播预算500万—5000万。从传统IMC整合营销理论和定位聚焦营销理论过渡到PMC爆红营销传播理论,是移动互联时代与物联网时代的必然选择,是基于中国国情的新一套营销打法,也是立足于新消费时代商业竞争中的成功法门!

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