无脑广告荼毒国人多年,未来十年病毒创意广告将会喷薄爆

2020-03-16 11:15:43

简介脑白金里有黄金、 瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价,车主多卖钱、买家少花钱、旅游之前,先上马蜂窝……当下,无论是在电视媒体,还是...

“脑白金里有黄金”、“ 瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价,车主多卖钱、买家少花钱”、“旅游之前,先上马蜂窝”……当下,无论是在电视媒体,还是电梯、户外的很多角落,诸如此类的无脑广告正在成为一种人人痛斥的畸形存在。毫无创意和正能量,一味以低俗夸张、简单粗暴的广告语刷屏,无脑广告荼毒国人多年依然大行其道。相反无论是国外还是国内,一批充满创意、内容与情感并重的优秀广告不断涌现,让病毒创意广告逐步被市场和全社会接受,未来十年,病毒创意广告将会喷薄爆发。
无脑低俗广告已经成为全民痛斥的对象
追溯无脑广告的发展史,很多人会联想到上世纪90年代的脑白金、恒源祥等。即便在曾经物质、精神文化水平还不算高的年代,这些广告一经播出,便受到各方抨击。在很多人看来,这些无脑广告的泛滥传播,不仅没有起到正面宣传品牌的效果,反而是极大地拉低了国人审美水平和从业者智商。特别是其中有一些品牌,比如椰树牌椰汁曾经以大尺度性感美女元素作为广告噱头,这样的恶俗创意受到各方抨击。有许多消费者和网友坦言,强烈建议工商局对广告画面做出审核,反三俗(很黄很暴力、很丑很夸张、很假很无良),不符合社会主义核心价值观的坚决取缔。
特别是近年来,无脑广告的传播势头并未削弱,许多品牌商甚至不惜重金聘请明星代言,继续上演一幕幕荒唐无比的广告镜头。2018年世界杯是全世界球迷的盛宴,也是全球广告商大展身手的舞台。期间,我们欣赏到了国内外众多极具画面感甚至不属于好莱坞大片级别的一流创意,然而,让很多球迷和观众无法忍受的是,即便在赛事间歇期,依然有众多无脑广告带来无休无止的疲劳轰炸与视觉污染。比如,人气偶像明星黄轩代言的马蜂窝广告,:旅游之前,先上马蜂窝”,为什么要上马蜂窝?宛如复读机式的重复问答,让许多人感到了无脑广告的可怕。事实上,尽管广大群众深恶痛绝,蚂蜂窝这种充满了自嗨,明星带头制造垃圾的恶俗广告却大有市场。同样是世界杯期间被批得体无完肤的知乎,就是由小鲜肉明星刘浩然代言,加上影视、综艺界的大咖孙红雷不遗余力地为“瓜子二手车”呐喊,这些充满着低级趣味的无脑广告,已然成为荧屏上一道道乌烟瘴气的污点。

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诚然,广告创意的审美和品味是很主观的东西。就好比1000个人就有1000个哈姆雷特一样,由于大众审美观念、个人喜好以及知识层次的不同,或许一部广告在内容和表现力上不会赢得满堂彩,但不管是俗还是雅的创意,关键在于是否触动了受众,是否制造了冲突,是否在消费者记忆中留下了触点按钮,让人能在世界杯嘈杂喧闹的传播环境中关注到品牌,进而在消费者进行选择时能立刻联想到曾经在广告中出现的这个品牌。很显然,这些简单粗暴的无脑广告,试图以杀马特式的标新立异赢得关注目光,但却被广大受众视为视觉垃圾,重复不断地传播,也仅仅是让大家对其品牌的厌恶感不断增加,这样的结局,对于品牌商而言可谓赔了夫人又折兵。
毫无疑问,随着中国年轻一代的崛起,审美情趣和个人气质成为构建自我的主要内因。未来十年,随着进口商品涌入对中国消费环境的巨大改变,大众时代的三俗无脑广告将越来越难以被接受,消费者甚至会组成团队集体抵制恶俗广告。荼毒国人多年的无脑广告时代,已经到了终结时刻。
中国正在接轨国际进入病毒创意广告时代
其实,和众多毫无创意、近乎视觉垃圾的无脑广告相比,近年来我们也欣喜地发现,无论国内还是海外,一批执着于原创和创新意识的广告人,正在将广告打造成精品和经典。画面精美、内容充实,情节或曲折离奇或感人至深或令人捧腹不已,这些善于从不同角度展现品牌特色的作品,正以病毒式传播赢得大众的喜爱,也让其品牌在潜移默化间得到最佳的传播推广效果。
作为国民品牌,百雀羚一直是善于抓准情感聚焦点的营销专家。2017年母亲节,除了永恒的康乃馨元素之外,许多国人都被百雀羚的长图广告刷屏了。或许很多人并没有记住广告的主角“月光宝盒”,但百雀羚还是通过最精准的画面感和情节感,勾起了许多人的怀旧之心,也让百雀羚再度成为热搜话题。在这则长图广告中,民国风、谍战情节、脑洞大开的对话、性感妖娆的美女特工……众多吸引眼球的元素,被百雀羚广告营销团队巧妙地融为一体,用此时无声胜有声的感染力收获空前成功。可以说,没有走大牌明星代言路线,百雀羚通过十足的创意展示出这种独特的气质,也许正是其即保守遵循既有规则和逻辑,又在不断尝试新玩法跟上时代文化消费变迁的内在因素。这种病毒创意广告,也成为时下最能赢得消费者认同感的传播方式。
其实,国内病毒广告传播的兴起,也正是当下全球广告营销领域的潮流风向标。比如美国营销方式早就进入了病毒创意广告时代,以youtobe和Facebook为代表的互联网巨头就成为美国病毒创意广告的孵化地。而在我们邻国,泰国和印度也出产了大量病毒创意广告,通过互联网传播,这些优秀作品的影响力令人咋舌。特别是一度盛产恐怖片的泰国,近年来走心的病毒创意广告不断。从泰国人寿的《无名英雄》,到内衣广告《天堂公司》等,在这片世界各地创意人聚集的灵感沃土之上,泰国人却难能可贵地保持清醒:广告,不但具备营销作用,还应承担社会责任。许多病毒广告里的角色都是身边平平凡凡的小人物:小吃店里的老板娘,残障人士,乞丐,流浪汉,看似难登大雅之堂,偏偏击中了人们柔软的内心。
就是抓住了“走心”二字,如今国内涌现出越来越多的优秀病毒创意广告制作团队,他们让许多国产品牌拥有了产品优势特色之外的文化内涵,对品牌的市场推广来说可谓功不可没。比如国产厨卫品牌方太,近年来屡屡推出以情动人的创意广告。《最难的事》、《爱人故人》、《因为你在乎》……在方太所推出的这些故事型广告中,既诙谐又温馨,既真诚又调皮,许多人在观看的同时会不由自主地将自身代入到情节之中,这种病毒式传播,让受众群体有着更加浓郁的情感沉浸体验。
事实上从无数成功案例来看,优秀的病毒创意广告,足以让品牌势能瞬间加持数倍事半功倍。比如2017年华为《Dream It Possible》创意MV广告病毒传播,就取得了空前成功。在这部MV中,讲述了一个女孩追求钢琴梦想的成长历程,再现了她与整个家庭在追梦路上的众多生活场景,从家庭琴房,到学校课堂、餐厅演奏,她在祖父和家人的陪伴支持下,通过不懈的坚持与努力,最终登上了维也纳音乐厅的舞台,实现了自己的人生梦想。短片中间切过几个主角使用华为P9手机的画面,潜移默化中引起了受众对产品和品牌的关注而又毫不刻意,突出了了华为想向海外广大受众展现的温情、走心的一面。可以说和以各种直白生硬的广告套路去宣传品牌产品相比,华为用这种画面、情节、情感俱佳的MV形式,更加符合广大受众的接受习惯。
当下中国的病毒创意广告时代宣告来临,而微博、微信、优酷、抖音等社交化媒体都成为主要的引爆点。创意十足脑洞大开,调性十足情感共振,画面唯美故事动人,这是病毒创意广告相较于无脑广告最大的优势所在,而这三大元素也是传播领域的潮流趋势,特别符合年轻一代的口味和需求。在病毒创意广告上取得成功,将为品牌深度有效地推广宣传,起到不可估量的推动作用。

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