“竹叶青绿茶”的定位怎么样?盘子同学这样说!

2018-07-06 13:07:21

简介定位江湖风雨多至美绿茶惹风波唇枪舌战各有理盘子也想说一说 本文不为拍砖,但却因一篇拍砖文章而起。上星期我在朋友圈转发了里斯品类战略公...

“竹叶青绿茶”的定位怎么样?盘子同学这样说!

 
定位江湖风雨多
至美绿茶惹风波
唇枪舌战各有理
盘子也想说一说
 
 
 

      本文不为拍砖,但却因一篇拍砖文章而起。上星期我在朋友圈转发了里斯品类战略公众号的文章《竹叶青茶业董事长唐先洪:打造明星单品》,因为觉得内容不错,也转发给了火种定位学会的同学们学习。隔天又看到了一位袁姓品牌专家的文章《盲眼定位竹叶青茶业》,本来觉得是为拍砖而拍砖的文章,没什么好说的,但想不到该文章引起了热烈的讨论,而且发现不少人被带入了误区,于是乎盘子同学觉得有必要跟身边的定位同学好好说道说道。

 
      这里不谈竹叶青是酒还是蛇,竹叶青酒几乎淡出视线,竹叶青蛇也只是类似“小米”这样一个不常用的字眼,所以竹叶青作为品牌名当然木有问题,而且还不错。当然,我们也没有必要去深究绿茶的制作工艺。要讨论定位,就要在潜在顾客的心智中找问题和答案,只有探查好心智地形的结构,才能找到一条好的路子。
 

      首先大家最大的迷惑“竹叶青”到底应该作为品牌来打造,还是作为品类来推广。这点跟竹叶青茶业内部早前的疑惑是一样的。其次,大家也质疑了“至美绿茶 至美味道”这句定位主诉语背后“美”的定位。好吧,我们一个一个来。

 
      据我了解竹叶青茶业和里斯公司对顾客心智进行了调研,结果大概如下:
 

      在川渝地区大多数顾客心智中,竹叶青是绿茶品类中的一个细分品类,几乎所有茶馆都有一道竹叶青茶,而且很多顾客要买茶叶送礼时都会首选论道牌(竹叶青茶业旗下品牌)的竹叶青茶;而在川渝之外的人群基本不知道竹叶青这么一个绿茶。这样的话,在川渝顾客心智中论道牌竹叶青是有很好的认知的,而在川渝之外的顾客心智中论道是一个新品牌(区域知名品牌),而竹叶青又是一个全新的品类。

      竹叶青茶业既然愿意高价请里斯公司来做咨询,肯定是想谋求更大的市场,也就是全国市场,而不仅仅是川渝市场。我们基于竹叶青茶业进军全国这个方向来讨论,所以这场战争的发生地点就是全国顾客的心智。调查结果已经告诉我们全国市场中大多数顾客的心智中是没有竹叶青这个细分品类的,如果沿用老策略“论道牌竹叶青”(“平常心竹叶青”的策划已经证实失败,我们就不提了)就必须把竹叶青作为绿茶的细分品类来推广。而另一个策略是里斯公司策划的“竹叶青牌绿茶”,我们来对比一下两种战略:

 
一 论道竹叶青

品牌名

 
 论道
 
品类
 竹叶青
(绿茶的一个细分品类)

      茶叶是一个正在分化而又分化得不完整的大品类,这会让很多学定位的人晕头转向,因为如果基于自己的认知去判断的话,结果往往就不客观。在川渝之外的顾客心智中没有竹叶青这个品类,如果执行这个战略就必须跟全国人民解释“竹叶青是众多的绿茶中的一种”、“为什么买竹叶青绿茶而不买龙井等知名绿茶”、“买竹叶青绿茶要买论道牌的哦”…… 显然,要做的工作太多太多了。光是第一个,要在空白的心智中(不知道竹叶青是茶的心智中)去分化一个“竹叶青”品类出来是极其困难的,而且需要极其长的时间,是吃力不讨好的。

 
 
 
竹叶青绿茶

 品牌名

 
竹叶青

 

品类
 
绿茶(高端绿茶)

     执行这样的战略只需要告诉顾客“跟其他高端绿茶比竹叶青牌的有什么不同”。由于茶叶品类分化的不完整,茶叶产区之外的大多数人群对绿茶有什么细分品类还是不清晰的,竹叶青高端绿茶恰恰可以乘虚而入。所以,盘子同学是非常认可里斯公司策划的这个战略的。

 

      这里还有一个疑问,为什么他们不沿用老品牌“论道”呢?论道在川渝顾客心智中是高端竹叶青品类的代表了(论道竹叶青),如果这回说“论道绿茶”,会让原先的顾客心智产生混乱。所以,“竹叶青绿茶”这个策略是更好的。 

      

好了,接下来我们要探讨的是“美”这个定位是否成立的问题。检测定位,盘子同学习惯用的工具是品牌三问(你是什么?有何不同?何以见得?)

      检测开始:
 
 
你是什么(品类)?
答:高端绿茶

      价格摆在哪儿呢。

 有何不同(定位)?
答:美(指的是形态美)。

      竹叶青诉求“至美”是为了占据形态美这个特性,而这个特性在茶叶品类基本是被忽略的,里斯公司可谓是老谋深算。竹叶青精选的茶叶冲泡时呈现的形态能给喝茶者带来一种别的绿茶没有的视觉享受,直接区别于其他高端绿茶,如龙井。这里也很巧妙地把战场从“味道好不好”、“产地正不正宗”转换到“形态美不美”,龙井名气再大也拿他没办法,谁叫你长得丑呢。美这点不但顺应了现有论道顾客的认知(盘子同学也做了小调研),也给了潜在顾客一个价格“贵”之外的购买理由,这就比单纯诉求高端来得更妙了。(大多数顾客不愿意被当做是造钱的白痴 或者是掏不起钱的人,所以高价产品和低价产品最好要给顾客一个价格之外的理由,比如:小米的“发烧”、爱马仕的“手工”、西南航空的“快乐”等。)

何以见得(信任状)?

答:顾客能直接感知的定位。      

广告上配的视觉锤,顾客没有冲泡之前就能感知,冲泡了更能感知,这点做得非常到位。

 
 经过品牌三问的检测,这下应该一目了然了吧。
 

     有的同学说到“至美绿茶 至美味道”这句定位主诉语感觉不是很好,有点飘。或许吧,这主诉语可能达不到100分,但既顺应了现有顾客的认知,也能跟对手区隔开,何尝不是一句好的主诉语呢?品牌是品类或者特性的代表,在成熟品类(绿茶)中,让品牌占据一个特性是极其明智的做法。

 

      很多朋友还会有一个疑虑,把“竹叶青”这个品类名(通用名)注册了,会不会对品类的发展不利呢,其实在全国人民的心智中还没有竹叶青这个品类呢。这跟张裕注册“解百纳”、旭日升注册“冰茶”、金华火腿注册“金华”还真不一样,完全没有独占品类的意思。竹叶青茶业抢注了竹叶青用来做品牌可谓是先发制人。

     写到这里回过头在看看竹叶青绿茶那个视觉锤——根根树立的竹叶青,形态之美像是在诉说着东方独有的禅意…… 不过这个说法应该属于“文化战略”的维度了,盘子同学学艺不精,这点无法细说。总之,“竹叶青绿茶”这个战略巴适得很!

 

      最后,如果《盲眼》一文作者能看到的话,盘子同学想对他说:众所周知长城汽车从08年的80亿到15年的600多亿就是里斯中国指导的,老板电器的丰功伟绩也是里斯中国指导的,你说人家是“背书郎纸上谈兵”很明显就不顺应认知。另外,把自己定位为“中国十大品牌专家”,有什么信任状吗?

 
 
 
 
 
 
 

 

Tags:竹叶青 绿茶

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